企业广告投放策略需与时俱进

　　(生意场讯)作者：庞亚辉

　　央视2011年“11•8”黄金资源广告招标金额再创历史新高，从招标结果看，有新晋的面孔，有坚守的面孔，更有主动退出的企业。史玉柱在招标会结束后通过微博总结：“有2个标填得金额低了，不足50万，导致未入围，这是10年来我参加央视招标从未出现过的失误。健康业务招标，正副总裁出价十分谨慎保守；网游业务招标，是为明年主推征途2做预备的，有关政策尚不明朗。美的、格力、雨润举牌够狠，吓死我了。”

　　其实，央视平台广告投放只是企业广告投放组合的一个方面，而且并非谁都能上，谁都愿意上。除了央视外，还有卫视及地方台，以及电台、网络、报纸、户外、短信等，广告的投放平台多种多样，这需要根据企业的不同需求、不同发展阶段、不同市场操作策略，以及消费者群体的定位加以综合考量组合。

　　“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰•华纳梅克的话，虽然是100多年前提出来的，但依然适用现在如飞蛾扑火般烧广告的众多企业身上。广告烧了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趋近于100%有效？这都是个问题！

　　与目标消费群俱进

　　正当人们开始谈论曾经锁定70后群体的李宁“老了”的时候，一夜之间，李宁蜕变了：商标标识更新，推出了“Makethechange”品牌广告语，一切广告传播重心均围绕90展开，意欲成为90后的李宁。此举，让李宁年轻20岁。这是广告传播与目标消费者群重新升级锁定相匹配的一个典型案例。

　　“Q”是什么味道？可能无人能说的上来，但当你发现双汇推出“Q肠”、喔喔推出“Q猪”等食品的时候，你就会明白，这是为互联网一代开发的产品，它是互联网的味道。相应的，这些企业的营销传播亦更多地是在借助互联网进行开展。因为它们的消费者群体在这里，是一个互联网的大社会区。诞生于互联网一代的90后几乎不会再守着电视过日子，智能手机、电脑等无处不在的互联网就是他们的社交和生活，只有在这里才能够天天找到他们。看电影、电视剧都是通过互联网视频，购物上淘宝已经成为了他们的一种习惯。

　　与营销策略俱进

　　纵然中央电视台具有强大的影响力和不可替代性，是一个非常好的广告投放平台，但这也需要与企业的营销策略相结合才能产生最大的效益，避免50%甚至更多的广告资源的浪费。比如当一个企业试图在几个重点市场进行开拓的时候，相应的无区域界线的央视平台就未必是首选平台，而是应该与所确定的重点市场的广告传播平台进行深度立体合作，只有这样“战略市场优先发展”的目标才能够实现。再比如，央视虽然覆盖全国，但是在广东却没有多大的影响力，当地人更喜爱看本港台、翡翠台、凤凰台等频道，这同样需要在广告投放时给予注意。