名企管理：欧莱雅的市场细分对攻大品牌战略

　　收购羽西，则颇为复杂。这场收购完全是宝洁和欧莱雅在中国的一次较量。当欧莱雅收购小护士后，收购羽西对宝洁就变得尤为重要。业内人士普遍认为，宝洁必定收购羽西，以填补自己彩妆市场的弱项，同时减少一个玉兰油的重要竞争对手，一举两得。

　　但这是欧莱雅所不乐见的。正如路路通广告策划顾问公司首席顾问李海龙所说：“现在中国市场宝洁和欧莱雅是剑拔弩张，宝洁已经在洗发产品上取得优势，如果再在护发、化妆品上取得优势，欧莱雅在中国所受威胁更大。所以欧莱雅在收购羽西方面只能成功，不能失败。”业内人士一针见血地指出：“这是欧莱雅的一次防御性收购!”

　　成功收购羽西后，欧莱雅在中国终于暂时遏制住了宝洁咄咄逼人的气势。同时，小护士与羽西对玉兰油形成了合围之势。李海龙分析说：“宝洁目前在中国市场销售不会下滑，但是可以肯定的是，在这一轮竞争中，欧莱雅处于上风。”

　　不过，失利后的宝洁一定会寻找新的收购目标。据悉，宝洁收购妮维雅已基本成为定局。业内人士认为，宝洁必将通过一系列营销活动，在现有品牌上加大对中低档化妆品市场的渗透。同时，在原有品牌基础上推出针对小护士的大众细分市场产品，这个时间不会超过半年。可以肯定的是，完成布局后的欧莱雅会在市场上全力打造某些品牌，宝洁也会推出新品牌、新产品，品牌之战将会长期伴随两强之争。

　　降价vs降价

　　加入WTO后，2005年，我国化妆品关税将下调，高档化妆品价格将大幅下降，目前的高利润率也会下降。中国大众化妆品市场将是各家争夺的焦点。欧莱雅收购小护士也正是冲着这点。如果宝洁收购妮维雅，全力将妮维雅打造成为一个更为大众的品牌，这将对欧莱雅产生新的压力。

　　各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的武器就是：价格战。其实，2003年，宝洁、欧莱雅都下调了产品价格。欧莱雅2003年将美宝莲等产品价格分别下降了30%，盖保罗说：“我们肯定不会涨价。通过竞争，我们将让消费者最后能够以最好的价格得到最好的产品。我们不会打价格战，但价格是有效的营销手段。”营销上，宝洁去年开始已经调整了战略，在原有品牌基础上，打价格战、价值战，通过促销给顾客以超值服务。2003年，宝洁产品价格全面下调。正如宝洁公司首席运营官柯楷锐考察中国时所说：在中国市场，价格是关键。欧莱雅通过这两次收购，大大开拓了销售渠道，提高了产能，必将反击宝洁在中国市场的优势地位。业内分析，欧莱雅打价格战的条件已经完全具备，时机也已成熟。

　　并购之后的欧莱雅，亟待处理的事情很多，如何稳定被收购企业的人心，整合人力资源、营销系统、品牌等等，以消化收购成果。欧莱雅在以每年超过50%的增长速度快速扩张，如何避免企业高速发展中可能出现的官僚化、信息沟通不畅、骨干人员流失等问题，这些都需要欧莱雅管理层认真对待。欧莱雅在这次收购战中取得胜利，但是，这次并购战不是起点，也远远不是终点。