品牌管理：伟大品牌赢在“以情动人”

　　消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

　　由此可见，品牌塑造贵在精神，品牌精神是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念，是品牌文化的核心表现方式。在产品普遍同质化的今天，品牌精神已经成为品牌的核心竞争力，优秀的品牌文化能够使消费者在购买产品时得到某种心理满足，在价值观念上与消费者建立稳定的联系和情感，让消费者体验到品牌乐趣，形成品牌持久的生命力。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火，超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系起来，赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

　　伟大品牌的精神追求

　　如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得缺少人性，最终会遭受顾客的疏远和抛弃。有些企业家将经营企业比喻为“养猪”而非“养儿子”，这种态度绝不可能培育出偶像般的品牌。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后提炼出的品牌核心即为“真正的运动品质。”在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌已经超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

　　可口可乐依靠二战期间的出色公关，成为体现胜利的一种代表，可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离，创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

　　品牌建设需要精心规划，针对目标顾客群体，从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌精神。

　　品牌精神的生成与传播机制

　　建设伟大品牌是一个复杂的系统工程，也是一场艰辛而漫长的跋涉过程。要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，树立起打造传世精品的梦想和决心，既要理想高远又要果敢行动。企业文化是品牌精神的源泉和依托，没有企业文化的滋养，品牌精神就会成为无源之水、无本之木。营造一种表里如一、简单而真诚的文化，而且要与品牌精神高度契合。

　　企业首先通过深刻内省来真正理解品牌精神，然后通过广泛的讨论和传播，努力将品牌精神打造为员工的一种信仰。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播，在此过程中必然会不断衰减，作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超娴熟。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

　　产品和服务总是不断更新，带来一系列顾客体验，而品牌是一系列顾客体验的总和，是人们心中保存多年的鲜活概念。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出你的品牌精神。麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢？

　　选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌精神深入顾客内心，拨动顾客的情感之弦。英国维珍集团(Virgin Group)是一家经营娱乐、电信、婚纱、航空、铁路等的多元化企业，公司董事长理查德•布兰森将维珍比喻为“跟在大企业后面抢东西吃的狗”，即一个市场补缺者。哪里有不合理的利润，哪里有不满意的顾客，维珍就出现在哪里。表面上看来维珍非常多元化，但其实只是针对某类顾客，即心理上追求自由、开放、叛逆的顾客，布兰森本人勇于冒险、特立独行的个性正是这一品牌精神的最佳代言人。

　　一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客对产品的价值和定位一目了然。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。耐克的“just do it”非常贴切地表达了其充满朝气、勇于行动、敢于冒险的品牌精神，一句“享受驾驶的乐趣”让宝马活力、尊贵、年轻的品牌精神跃然纸上，Swatch一句“你的第二块表”将努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。

　　品牌精神属于一种文化现象，所以必须根据时代变迁而适当调整，以保持品牌长久的活力和魅力。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行。