企业嫁品牌要以战略为媒

　　企业为品牌选择“婆家”，要围绕五个方面做出认真研判：

　　第一，看“婆家”的目的。企业必须做出这样的思考：对方为什么要购买品牌？对方的目的与动机何在？卖给对方对企业的优势与利益如何？问题与风险又体现在哪些方面？……炒品牌是一种投机商业行为，优秀品牌只需要真正的经营实干家，而不是那些炒买炒卖的职业中介玩家，否则品牌很容易在不断转手中“褪色”.实际上，确实存在着品牌被多次转手的情况，尤其是企业并购行为日趋频繁的市场环境下，对那些资本玩家应予高度重视，不要轻易把一个好品牌“处理”给他们。同时，“婆家”的意愿也很关键，这决定了品牌的三个走向：被遏制、被转手、被发展。同样是“嫁”出去，却可能有着不同的命运，因此要分析其意愿、把握其意图。

　　第二，看“婆家”的职业。企业为什么要关心品牌收购方是做什么的？就是为了保证业务“对口”或“互补”，以增加收购方成功经营品牌的可能性。这里所说的“对口”是指“婆家”在品牌业务领域定位上与“娘家”相同或相似，或者互补。那么，什么样的收购方最有能力把收购来的品牌经营好？那就专业、专注、专一的同业品牌。因此，企业寻找在专业领域内知名企业把品牌“嫁”出去，这未必不是一个明智之举，尽管这是一个不得不认真考虑的问题。如果一个好的品牌不是过度延伸扩张的话，其应在一个或少数几个领域内具有良好的影响力，并且具备很好的经营业绩，以及良好的品牌管理经验。诸如欧莱雅收购羽西、欧莱雅小护士、康柏收购惠普，都是在业务领域专业范围内收购，对于品牌发展都极有好处。

　　第三，看“婆家”的能力。对于品牌收购方，眼前的资源与经济实力固然重要，但其自身能力更重要。要知道，坐吃山空，企业眼前富有并不代表未来也富有。尤其在品牌收购方增加“人口”的情况下，如果缺乏能力，那么很可能会吃不消。需要强调一点，这里的能力是指可持续经营能力，既包括资金周转能力，还包括产品研发能力、生产能力、物流能力、管理能力等诸多方面。或者说，企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理、资金等方面力量的总和。只有具备强大能力的企业，才能打拼出更美好的明天，“出嫁”的品牌才能有一个好前途！

　　第四，看“婆家”的文化。实际上，最难于调和的冲突是意识形态领域的冲突。而品牌并购与整合失败的关键点则常常在于品牌文化差异，所以跨国界的品牌并购很容易失败在这一因素上。据世界银行的一份报告显示，1/3的中国企业对外投资存在亏损，即使在全球范围内也有65%的跨国合作是以失败而告终，其中有85%的CEO承认管理风格和公司文化差异是造成购并失败的主要原因。世界着名商业论坛机构Conference Board对财富500强企业中147位CEO和负责并购的副总进行调查，90%的调查者认为：实现企业并购后的成功，文化因素至少和财务因素一样重要。所以，如果企业发现品牌收购方在品牌文化上存在明显差异时，也需要慎重行事。

　　第五，看“婆家”的资源。在现实生活中，建立起婚姻关系的一个基础就是经济条件，而经济条件的核心就是“金钱”，这关系到婚后的日子是否会幸福如意。要爱情，也要“面包”，这是一个时代性口号。对于企业“嫁”品牌也是一样，必须考虑对方的经济条件，或者说资源拥有与整合能力。并且，这是一个基本条件。品牌管理(包括品牌塑造、推广与维护)是一项长久而需要持续投入的事业，如果品牌收购方资源不足，那么品牌就很可能会“瘦弱”甚至“饿死”.显然，这与为品牌找个好“婆家”的宗旨相背离，也是企业所不愿意看到的。