品牌管理：“90后”李宁怎么传播？

　　文学评论家谢有顺评价：这群90年代出生的孩子，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但这一代孩子，由于整个变革中的社会对他们的影响，普遍地早熟，他们从一开始，就乐意成为消费社会、技术时代的宠儿。

　　表面上，他们与众不同、口出狂言，表现出另类和张扬，目的就是要告诉人们：这就是我，我在这里！他们这一代人太“懂得”跟上时代潮流了。但本质上，90后更关心自己的内心的感受、“自我”的实现程度和被关注的程度。有时候，对待一些事物的看法，他们更加现实和理性。

　　有人说：用80后、90后等等之类的称呼，来划分不同年龄阶段的青少年，而这些简单的数字背后，不仅仅代表一个年代，更多的是一种文化的表现，一种对于生活的态度……对此我很认同。

　　接下来，90后的李宁该怎么传播？

　　首先，选对代言人。用70后、80后的代言人去打动90后，显然不现实，也不能引起共鸣的。既然要打造90喜欢的生活方式，就应该走近这个群体，用他们喜欢的方式跟他们交流。明星代言本来是很好的一种方式，90后的接受程度很高，但要找到相吻合的明星确实不易，但也不要因为暂时找不到就找个70后的志玲姐代替吧。

　　其次，做运动时尚品牌。单纯的时尚脱离了李宁作为运动品牌的属性，而仅仅是运动，难以跟耐克和阿迪达斯进行正面竞争，更难以打动核心目标人群，也就是李宁所定位的90后。非常遗憾的是，KAPPA已经将运动时尚做得很好了，完全领先了李宁以及李宁所代理的LOTTO品牌，这不得不说是非常让人惋惜的事情。但这条路也并不是不能做下去。产品的开发，将是重要的一个环节，让人眼前一亮的产品越来越少，而品牌形象老化更加加速了消费者的流失。从品牌开始，但不要脱离产品基点，打造几款全国畅销的产品依然非常重要。

　　再次，定位之后，品牌问题就是传播问题了。既然已经将90后作为未来的核心目标群体，那么就更要花力气去寻找90后的价值观和行为模式，怎么还会去请林志玲来代言？这样的传播，到底是不得已还是想80后，90后都要兼顾的折中方案呢？

　　最重要的是两个关键点：第一是体验，第二是互联网的圈子营销。

　　最后，90后怎么表现？放下身段，融入到90后的生活之中。李宁品牌经常想学习国际巨头，想法当然值得尊敬，但国际巨头实在不是李宁的能力所能及的，也就是说，学不到；而国内的一些品牌，如安踏、361度等，李宁又不愿意学习，说到底，还是老大有点看不起后面的兄弟意思。

　　不得不说的是，90后的定位要做到国际化，难度很大，其一，国际上90后的概念是什么，中国的这个90后的概念在国际上会有怎样的影响力和打动力呢？其二，90后的定位是一种人为的界定和划分，显得很生硬，延展、演绎的空间不够。

　　也许，对于李宁品牌而言，90后所代表的一种价值、精神或者主张更为重要。而这种价值观并不是我们目前所定义的非主流、夸张、个性和另类，而是更加自主、新鲜、娱乐和现实。到现在为止，李宁还没有找到真正90后群体非常喜欢的一个运动时尚的载体，乒乓球虽然是中国的国球，但国际影响力毕竟有限，足球、篮球已经被国际巨头占领，接下来的传播载体是围绕时尚还是运动，偏重前者还是后者，对选择载体和代言人等就非常重要了。

　　如何突出重围，将考验李宁决策者的专业和智慧。