客户偏好，工业企业战略的指南针

　　工业品营销理论中，有一种市场细分方法，叫做“层分法”，把市场细分的步骤划分成两个：先是宏观市场细分，建立在客户的统计特征上；然后是微观市场细分，立足于客户的购买行为特征。从宏观细分开始，到微观细分落实，主要考虑统计特征、经营变量、采购方法、情景要素和人格特征等五个要素，这五个要素是逐层深入、由外而内的。

　　统计特征由产业分类、公司规模和地理位置组成，这三个变量最容易衡量，与客户的需求模式和使用方式存在者非常直接的关系。很多工业企业的市场细分战略，基本上围绕这此三个变量大做文章，而若是细加研究，就会发现他们的战略判断漏洞百出。因为他们的竞争对手也是这样划分自己的目标客户的，直接撞车的可能性很大，本来是一个海阔天空的新行业，但大家都不约而同地往一个独木桥上挤，真是无语。

　　经营变量，包括技术、使用场景、客户经营状况、技术和财务能力等。经营变量的贡献很大，因为同一个产品和服务，对于不同客户的利益打动和价值实现则截然不同。这就为那些能够提供定制化服务的工业企业，打开了另一扇窗，此处可独享、别人不能闯。采购方法，包括采购组织职能、权力结构、关系根基、采购政策和采购标准。采购方法是经营变量的进一步细化，目标直指具体采购行为。

　　情景因素，包含采购的紧迫性、产品用途和订单量。这个与客户偏好中的采购时机直接关联。销售是在具体情景中发生的，工业品销售人员要修炼成情景大师。同时，应该看到，规范性强的客户企业，情景因素不大重要，而决策随意性大的客户企业则完全相反。最后，工业企业还要注意到客户企业的性格特征变量，这其中包括个人动机、个人风险规避策略、个人感觉、买卖关系互动，与客户偏好中的客户人际息息相关。

　　客户偏好决定市场细分，而市场细分则决定着工业企业的战略选择。抽象的工业企业战略，应该是有血有肉的客户偏好的满足过程，不能被一帮“假内行”鼓捣成自我幻想和膨胀心理的泄洪口。有了对客户偏好的精准认知，再加上市场细分的基础研究，一个工业企业的战略决策就开了一个好头，一半的成功已经在握。

　　3、客户偏好与客户系统经济学

　　客户调研，可以发现很多自己不知道的客户偏好。而有些时候，客户的偏好却是无声的，因为客户自己没有意识到，或者难以用准确的言语表达出来。有追求的工业企业，就会比对其他相邻甚至反差很大的行业，以期对客户需求的有着更为深刻的认知和把握。只有超越客户对自己的认知水平，才有可能提供客户为之一振的解决方案。不少工业企业想走捷径，心思大多花在琢磨客户的个人嗜好和人际关系，没有多少精力放在客户的真正需求的满足上。这种因人而设的“解决方案”，其实就是关系营销的幌子而已。工业品营销，应该更多地去琢磨事，研究客户的真实偏好，这是一个好的开端。

　　客户偏好，有点“爱在心头口难开”，因为很多时候客户的需求也会跟风。超越客户的主观需求，回归到客户系统经济学，综合地认知客户偏好，这也是工业品营销的一大特色。客户系统经济学包括：使用价值、购买价格、使用成本、购买时间、风险承担，他们远远超过产品本身的内涵，成为了一个决策过程和价值构成系统。工业品营销的“两复杂、两依赖”特征，也就是因为客户偏好是一个系统。很多工业企业之所以长期陷入到低价格的泥潭，就是除了产品改进和降低价格这些“通用”价值之外，他们不知道还可以从哪些地方更好地满足客户偏好。

　　客户系统经济学的研究方法，最需要的是专用信息流系统。这些信息可以源于客户、经销商、销售人员、售后人员等出处，初步的信息需要经过工业企业营销部门人员统一归总，并按照标准的、可统计的格式二次深加工，再经过特定的分析工具，最后呈现出可资决策的专用信息。工业品行业的信息透明度低，需要企业自己苦心经营，否则所有的决策都是凭着道听途说和自我感觉做出来的。而要养成信息分析的习惯，就需要工业企业管理层从自我做起，每次接待客户、内部会议、市场拜访和行业会议，都要认真做笔记、多请教、回来多讨论多研究。而那些懒散的决策者，只是坐在办公室里听汇报。要知道，听不到炮声的指挥官，就不可能理解客户的真实需求。

　　4、工业企业，如何更好地把握客户偏好？

　　客户系统经济学，是一个大课题，很多工业企业心有余、而力不足。庖丁解牛，讲的就是体系着眼、细节入手的辩证法，工业企业需要学会体系化思维、解构化执行的真功夫。在多年的工业品营销咨询实践中，叶敦明向你推荐三种常用的思考和执行方法，把客户偏好从认知推进到战略决策和营销执行的务实层面上。

　　第一，拓展发现客户的眼界。不识庐山真面目，只缘身在此山中。长期的行业经营历程，经验老到，见多识广，这是优点。然而，过于熟悉，就容易滋生熟视无睹，对于新鲜事物兴趣不大，对于行业发展的潜流注意力不够，时间一长，就会被后浪打在沙滩上了。拓宽自己的眼界，投身于对客户的客户的研究，有助于治疗工业企业普遍存在的营销近视症。

　　第二，老总带头，做好市场沟通的大文章。叶敦明帮助过不少工业企业建立了一种“核心客户绿色通道”，鼓励和督促高层管理者深入了解客户及客户行业的需求偏好和发展动向，形成一种与客户连续沟通的工作机制。通过此种贴近市场的方式，开创工业企业的总经理营销模式，帮助总经理走出内部管理的包围，直接倾听客户的需求，企业的决策才可以有的放矢。

　　第三，预测客户需求偏好的变化，倾力打造属于自己的“未来客户”。从明天看今天，以未来重塑今天的战略走向。未来客户不一定就是最先进的先锋类型，而是那些在今天的观念、实践和方案，代表了明天行业行为主流的客户。手中有了现实客户还不够，把他们发展成与自己共同进步、共同壮大的战略伙伴，一个小而强的工业企业，走上大营销、大发展之路，就不再是一厢情愿的自我感觉了。

　　叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

　　理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。