汇银电器：“农村包围城市”另类样本

　　对于在三四级市场广泛启用代理商的做法，早在家电制造厂商的渠道下沉中就已很普遍，在泰州下辖的县级市和乡镇，美的、海尔、格力电器(000651，股吧)的专卖店随处可见，但家电连锁巨头对此多持观望态度。用王俊洲的话讲：“那样就变成了你的和我的雇佣军之间的战争。”在国美看来，雇佣军当然不如“嫡系部队”好用。

　　通常，在乡镇一级，门店不仅要覆盖乡镇中心的购买力，还要覆盖乡镇所辖村民的消费。在村这一级，仅仅靠发传单，下去“路演”(开车下去载歌载舞地宣传)，可以起到告知打折信息和家电下乡政策的作用，但未必能真正获得村民的信赖。

　　为此，汇银电器加盟店店长们的工作方式与一二线城市截然不同，不是坐店等客，而是经常开着车或骑摩托下去与村民聊天。这样才会知道谁家外出打工的孩子什么时候回来，谁家又准备盖新房，当然也包括谁家准备结婚办酒席。

　　在乡镇一级，家电的消费主力产品还是传统白电—冰箱、洗衣机、电视机、空调以及部分小家电产品，在一二线城市热销的3C产品主要放在县级以上的卖场销售。由于主流家电产品的质量日益提高，这些产品中除电视以外，消费者主动更新换代的频率并不很快，因损坏不能使用被迫换新的概率极低。村民更多还是在生活变化时才购买新产品。

　　所以，关于村民生活状态的信息弥足珍贵。有的店长找到了诀窍，就是先“搞定”村长，把村长家当作进行商品展示的“样板房”，再通过村长的“口碑”，将汇银电器宣传下去，当然，由此想获得村民乔迁或办喜事的信息也十分便利。

　　在扬州市下辖的江都市大桥镇(全国千强镇)，汇银电器店长吴政君在当地经营已近十年。由于是大桥镇营收大户，在当地也是有头有脸的人物，在记者到访前，一台三洋洗衣机的样机刚被村民搬走，“这个型号卖得太好，连样机也卖了。”不过，卖出一台洗衣机，却只是工作的开始，更重要的是随之而来的服务。

　　通常，连锁这种模式的优点，就在于通过网络的密集分布，形成规模效应，提高资源利用率，但在农村，由于人口居住相对分散，连锁的这种规模效应很难形成，这一点在服务上体现尤为明显。

　　“虽然农村的购买力不如城市，但对服务的要求其实是高于城市的。”汇银电器售后服务中心的工作人员说。这种高要求构成了企业深入三四级市场的障碍。汇银电器工作人员举例说，当地很多老人，子女外出打工，老人在家成天守着电视看，如果电视机坏了，就要求能在最短的时间内修好。“如果像城里一样，等两三天才上门修理，老人会急死的。”

　　在城市，由于有工作日和休息日的分别，许多家庭会要求等周末有人在家时服务人员再上门维修。而在农村，维修等售后服务的需求，每一刻都可能发生。在维修点里，有时店员正吃饭，电话一响，放下筷子就得走。

　　为此，吴政君有四名安装工人，这些工人除进行新购电器安装外，还可对一些家电使用中的小毛病进行简单维修，如果无力维修，则交由汇银电器设在镇上的专业维修点负责。目前在扬州地区，汇银电器已做到在每个有汇银电器的乡镇，都配备一个专业维修点。企业售后服务的好坏会通过邻里口碑相传大范围扩散，这将直接决定汇银的生存空间大小。

　　根据中期财报，截至2010年6月30日，汇银电器遍布江苏、安徽两省14个地级以上市的门店一共有269家，其中自营店34家，特许经营店(加盟店)235家。值得注意的是，在常州、无锡等地，汇银都是没有开自营店而直接在乡镇开加盟店。按照汇银的“店群”管理架构，自营店有“统领三军”的作用。

　　这种布局实际与汇银在泰州放弃主城区，而在所辖县级市和乡镇布局是一个思路。在中国市场，消费力是逐级向上传递，且一般是单向的。即乡镇多数人口在乡镇消费，有钱人到县一级消费;同理，县城人口多数在县城消费，有钱人到市中心消费。

　　随着中国居民整体消费水平的提高，乡镇消费能力也在迅速提升，如果汇银做足乡镇市场，并不吃亏。弃城守镇，就是汇银的农村包围城市之路。

　　“小”的力量

　　“我们的规模比较小，想低调一些。”汇银电器创始人曹宽平婉拒了我们的采访要求。

　　可以理解。成长在苏宁(南京)、永乐(上海)、五星(南京，被百思买并购)等全国连锁巨头眼皮底下的汇银，始终可以闻到竞争的火药味。姜堰店的店员说，每当泰州的国美、苏宁搞促销活动时，姜堰店的销售就会受到一定影响。目前对他们最有利的，就是家电下乡政策的长期存在。

　　至今，汇银的门店布局主要集中在苏南，尚未完全覆盖江苏。在2010年中期财报期内，零售及分销业务总收入为7.79亿元，与苏宁、国美的百亿体量还相差悬殊。而且，巨头们也已开始了三四级市场的攻势，苏宁2010年开出40余家县镇店，意在试水农村市场。

　　“小”，确实成为了汇银不同于国美、苏宁等连锁巨头的鲜明特点。不仅门店数量和销售额，其门店面积也普遍小于同类卖场。即使年销售额超过2亿元的扬州旗舰店时代店，营业面积也不过4000平方米—同业旗舰店的营业面积通常在上万平方米。不过，在乡镇一级，传统大店模式很难找到生存土壤。在这里，规模中等的汇银电器摇身变成了“大店”。

　　在大桥镇，吴政君的门店经过重新装修，已是镇上面积最大的家电卖场。吴表示，他愿意跟着汇银做生意，就是因为汇银比较灵活，又有强大的后台支撑。

　　连锁企业在三四级市场的扎根，也带来了品牌的“下沉”。在姜堰汇银直营店，卖得最好的空调是美的、格力和日本大金。大金的出现或许让人感到意外，这个全球知名的高端空调品牌，居然可以在一个中国县级市找到自己的“拥趸”。

　　过往，一些知名外资品牌即使有心在中国“下沉”，却也无力实现。虽然本土家电品牌多用专卖店形式下探三四级市场，但外资品牌碍于成本原因，几乎不会采取这种方式向下。

　　汇银成为了这些外资品牌向下延伸的“腿”，关键不仅在于汇银的员工会跑到“老乡”家里聊天。更重要的是，汇银在做零售的同时还做品牌代理业务，日本大金、夏普，包括一些知名中资品牌，都选择了汇银作为在扬州等地的总代理。

　　近年来，渠道商与制造厂家的独家包销定制渐成潮流，如国美和海尔的合作，苏宁和惠而浦的合作，都在此列。但这类合作更多着眼于产品的设计与更新，以更贴近消费者，合作本身并不改变渠道的结构。

　　王永表示，汇银电器和同行一样，身处家电业整体微利的环境中，为此，曹宽平才发明了“自营连锁、加盟连锁、售后服务连锁、品牌代理发展”的四轮驱动模式，以获得稳定的盈收。外界对这一模式也倍感好奇，并连续两年将其评为“中国最佳商业模式”。

　　这一模式的实质，是立足解决农村地域和人口分布十分分散，不易连结成网络，使连锁的核心力量无法发挥的问题。

　　王永也认为，汇银模式能走到现在，并不在于其自身的想象力，而是顺大势而为。近年来，正是因为中国的城镇化进程在加快，包括村村通公路、家电下乡等政策在农村地区的普惠，才有了汇银电器的发展空间。

　　他预言，未来在中国的三四级市场，一定也可以出现伟大的企业。“那汇银会是这个伟大的之一吗?”我问。他笑而不答。