“大农业”品牌营销的关键点在哪里？（上）

　　这个企业在江西的某地，这里的生态环境非常好，森林覆盖率达到60%以上，非常适合特色农产品的开发。当地有一个养蜂的老板开了一个蜂蜜合作社，产品品质非常好。因为当地生态环境好，有很多种不同种的花，根据不同的花的不同的香型开发了很多种不同口味的蜂蜜，但是卖不掉，卖不了好价钱。他们想在江西电视台做广告宣传，但是没有钱做。连小小的海报设计都没有钱。在这种情况下出口在哪里，这是我通过这个案例想和大家分享的一个做法。

　　下面就详细的来分析这个案例。蜂蜜的品质与什么密切相关？森林、环境和空气，毫无疑问，江西这三点都很好。在这样一个环境下生产出来的农产品，品质应该是没有问题的。但是品质没有问题的蜂蜜有很多，为什么偏偏江西的蜂蜜能卖的很好，为什么他能打入一线城市的中高端市场呢？他靠的是什么。刚刚说了，没钱，想要在上海市场做广告的话，一千万投进去，一点点声音都没有。比如说，一年一千万做了一个电视广告一个报纸广告一个路牌广告，然后问一个上海人，你知道我的牌子吗？他说不晓得。那么为什么不知道呢？因为现在的广告太多了，广告的成本太高了。别说一千万，即使一个亿投进去以后都没有什么声音的。所以硬拼广告推广是死路一条。

　　所以，第三点是同志们最关心的，也是我重点想讲的问题，中小农产品经营商的困境，比如说中小型的蜜蜂合作社，无资金优势，没有进行大型广告传播的实力，其业务的突破口在哪里呢？这个老板非常会想象，没钱做广告不要紧，能不能把包装做的时尚一些，漂亮一些。先跟超市的老板谈，要是将这个包装放在超市的货架上，有人买有人看就让他放上去，没人买他自己负责。相比较几千万的广告投入来说，包装设计成本很低，即使是输也是输得起的。他是这么想的。

　　另外，他想到了卖蜂蜜给谁。以前买蜂蜜的人都是老头老太太，为了润肠通便。现在不一样了，消费者的层次发生了深刻的变化。现在买蜂蜜的人，大多是写字楼的白领，特别是女孩子，25岁到35岁得年龄，每天会用蜂蜜拌茶水去喝的。为什么？美容需要！所以蜂蜜的功能已经从润肠通便的需要变成美容的需要了。

　　所以面对这样的市场大环境，如果还是用老的包装去做到话，必死无疑。所以，他知道，第一从包装突破，第二，对象发生了改变，把包装做的时尚、漂亮点，以新颖别致的包装在超市里吸引眼球，获得了一些订单。他找到了突破口——定位城市白领、创新时尚新颖包装：打造竞争能力。这是第四点。我想，这是一些中小的合作社进军大市场的时候一个重要的出路。可以参考。

　　第五小点我写了一句话：中小农产养殖企业，没有资金实力去做广告传播，怎么办？在很多环节里面选一个，重点攻他，找到突破。

　　下面我们看看一些相关的照片。照片显示的是这个企业已经做大以后在省会的一家专卖店，店面的装修很现代时尚，一个企业做起来的。那它的突破口在哪里呢？在包装。当农产品的销售对象已经上升为写字楼得金领、白领和粉领时，我们得产品包装该如何创新。要千万记住，当对象改变的时候，产品从包装到内容都要改变，否则是死路一条。对比上海冠生园的包装，就能知道差别。上海冠生园是个老牌子了，品质还可以，但是包装几十年不变。现在终于稍微有点变化了，盖子从圆的变成了尖的而已。但是我们设身处地想一下，这样的包装，在一个月薪为一万五左右的人，会把这样的东西放在一个高档的五星级写字楼的写字台上吗？要是你，你会放吗？绝对不可能！内容完全一样的东西，形式改变以后也会完全不一样。我们可以看看这家企业是怎么改造的。他将外包装盒做成像酿蜂蜜的蜂箱的形式，开口处有一个蜜蜂的图案。非常值得注意的是盒子打开内页也有栩栩如生的蜜蜂形象，十分感性，适合城市白领女孩。这样的包装放到货架上以后就很能吸引消费者的注意力。而且女孩子消费有一个特征——攀比。一个女孩在办公桌上放了这样的蜂蜜，每天喝水的时候放一点，办公室的一个个格子的，别的女孩看到了觉得不错，两个小姐妹就去超市买了，于是一传十，十传百，买的人就多了。所以这个企业就靠这个优势和超市去谈判，用包装的特色吸引女性消费者，慢慢做起来。所以我为什么强调形式呢，因为在某种情况下形式是大于内容的，因为这是一个眼球时代！你东西再好，又没有做广告，在超市里别人又注意不到你，怎么可能买你的东西呢？所以要先获得注意，否则怎么可能卖得掉，更谈不上卖好价钱了。月收入在一万五到一万八的人群，每年花一到两万在较高层次食品的消费上是没有问题的。我们就是要做这些人的生意。这是我们营销农业产品精品的一个思路和理念。下面还有一些案例，是其他的特色包装的。比如用荷花的形象包装藕粉，新颖时尚，颇具特色。所以，在产品包装的美感也是销售的一个关键。

　　第二个案例我想和各位重点探讨一下。农产品销售的一个重要形式——团购。在座得诸位应该也做过团购，和当地政府或大的企业搞好关系，过节做些团购产品。团购产品的一个重要形式是大礼包。大礼包从内容到形式也有很多讲究。我不知道大家注意了没有。我这里讲了一个例子。我看到一个单位，过年过节经常会发一个海鲜大礼包。我看到以后觉得这个做大礼包的老板很没有脑子，这么好的资源都没有一点点的外形设计。大礼包的材质很好，是有专利的，是一种很厚的塑料，中间夹了一个隔层一共两层。为了是海鲜保鲜用了很好的材料，创意很好，内容的搭配如黄鱼什么的也很有特色，但是有一点整个大礼包这么大的面积，前后两面全是红色，只有五个字“海鲜大礼包”。没有产品的商标，没有创意，没有卖点，甚至没有企业名称。这么好的资源浪费了！老板没有营销意识。