“渐入佳境”的行业专业化品牌营销模式

　　立足客户行业需求差异的专业化王道

　　首先，要想针对性的、最大限度满足通用工业品行业客户差异化需求并形成长期竞争优势，制造企业必须为目标行业客户提供全面、深入、持续地的“量身定制”，即导入“行业专业化品牌营销模式”。

　　通用工业品领域的“行业专业化品牌营销模式”应该包括以下内容：

　　1.根据客户行业需求特点将市场细分为几个部分，结合细分市场规模、竞争状况和制造企业自身优势选择几个细分领域作为中长期目标市场组合；

　　2.针对不同目标细分行业客户分别组成多个专职市场TM团队，长期动态跟踪研究、深入挖掘各个目标细分行业客户的需求；

　　3.由专职行业客户市场经理牵头组织针对相应行业客户的产品研发、生产与订制化专业营销与服务，并不断优化改进；

　　4.企业品牌赋予“深度行业专业化”价值主张，并逐步形成细分行业专业化品牌，以使这种价值成为难以模仿和超越的核心竞争优势

　　第二，“行业专业化品牌营销模式”如何让企业摆脱低端化困境？

　　1.从市场份额上看，采用“行业专业化品牌营销模式”的领先企业为不同行业用户提供专门化产品、服务、营销，显然能够更好满足行业用户深度差异化需求，客户自然更多选用这类企业的产品、服务并逐步形成稳定供应关系，资源能力一般的小企业却无法全面跟进这种模式，于是随着这种模式的深化，主要行业客户原先分散的市场份额必将逐步向采用新模式的领先企业集中；

　　2.从附加值角度看，随着采用新模式领先企业的专业化资源能力日益积累提升，其一体化、纵深化专业服务必将连同订制化产品一起逐步形成增值化服务甚至行业客户解决方案雏形，这种稀缺性价值必然使产品和整个企业具有越来越高的附加值，从而产生丰厚的利润空间；

　　3.从品牌价值看，定位于“行业专用”的品牌价值与溢价能力不仅明显高于“广泛通用”定位，更指明了一条从“广泛通用”→“行业专用”→“特种与高精尖行业专用”的品牌价值不断提升优化的长期成长路径。

　　许多本土中小型民营通用工业品企业正是通过这种行业专业化品牌营销模式，实现了企业的规模扩张和超速成长，其中不少优秀企业甚至已经成为了国内甚至全球的行业龙头，例如从通用工业风机起家成长为“核电、隧道、机车专用风机和系统总包商”的南风风机，从通用螺丝起家发展成为轨道、钻井平台专用紧固件龙头企业的晋亿实业，从普通民用阀门起家发展成为世界“制冷阀门控制系统”龙头的盾安环境等。

　　下面，可以从从一家民用阀门企业的实践来总结“行业专业化品牌营销模式”的经验。

　　“由浅入深”的阀门企业专业化品牌营销模式解析

　　位于江浙地区的D公司是一家创立于1998年、以生产通用中低压铜阀门为主的民营企业，，到2008年虽已进入行业前三位，但年销售额不足四亿、市场份额低于5%，且连续数年增长持平甚至低于行业平均速度。D公司产品和市场基本集中于中档领域，向上延伸缺乏技术能力、向下拓展没有性价比优势，横向扩大中档市场份额，与占据领先、由老牌国企专制的对手A相比处于品牌和网络劣势，难以撼动其地位。D公司在上下无望、左右两难的境地里一直苦苦寻求取得发展突破的路径而不可觅。

　　20009年D公司引进的外部管理咨询机构给企业带来了“行业专业化品牌营销模式”。管理咨询机构首先帮助D公司摆脱了简单化高中低档划分看待阀门市场的误区，而是根据客户需求特点将市场横向划分为几个行业细分领域，并结合细分领域规模、D公司优势和竞争分析将自来水公司、燃气公司和建筑工程公司确定为三大核心目标市场。同时通过分析测算认定，只要D公司在这三个细分领域超越A公司就能实现市场份额的逆转领先；特别是由于自来水公司、燃气公司对阀门各个行业客户具有鲜明风向标作用，D公司在这两个细分领域取得领先极有可能成为行业领导品牌，从而产生对其它行业客户的持续性市场拉动作用。

　　D公司根据“行业专业化”竞争战略，首先将企业品牌核心价值的定位从过去的“优质、可靠、耐用”转变为“专业、高效、信赖、共赢”，并由此衍生出了“因为专业、所以信赖”的品牌口号。更为重要的是D公司在咨询机构指导下进行了品牌资源聚焦，开始将品牌核心主张系统、全面的落实到研发、生产、服务、营销的各个环节。例如，公司将所有产品系列和型号按照专业化标准梳理整合为“水系统专用阀门、燃气系统专用阀门、建筑工程专用阀门”三大类，并依照不同行业客户需求特点开始对产品性能、包装方式进行差异化改进优化；同时，公司改变了过去沿用的“统一同质化”服务模式，例如为开始自来水、燃气、供暖等行业客户提供“一对多分散物流配送”、“长期备品更换保障”服务，针对“建筑工程客户”则提供“安装现场培训指导、竣工验收前系统检测、楼宇阀门系统方案设计”等针对性服务。

　　在专业化营销方面，D公司率先设立了自来水、燃气、供暖三类行业客户市场经理，专门负责全面把握相应行业市场的客户需求、市场动态、竞争策略，并承担起行业客户与企业研发、生产、服务之间的桥梁枢纽作用。另外针对市政水、气、暖行业客户集中招标、分批采购的特点，公司在原有直销团队基础上特别组成水、气、暖行业招投标工作TM，专门负责制定特定行业项目的招投标策略方案与客户沟通计划，并多次通过水、气、暖行业展会和媒介宣传介绍D公司专业化产品、服务与品牌主张；针对较为分散的建筑工程市场，其它企业多数采取依赖当地经销商进行市场渗透和覆盖的做法，往往导致经销商重短期销量、轻网络、服务与品牌的倾向，不能有效贯彻企业营销与品牌战略，D公司则采取先直接在重点新市场建立标杆工程、树立专业品质形象，后培育、扶植有实力经销商与企业直销人员共同开拓市场网络的做法，以品牌形象和有效支持使经销商成为高忠诚、一体化的紧密伙伴。