戈尔“链式营销”锁牢合作伙伴

　　当这样的故事不断传播，耳濡目染，户外运动爱好者就会被灌输一种潜意识——选择戈尔特斯面料的产品就是选择了爱护生命。这也难怪北京三夫店的销售员说，很多人来店里买衣服，指名要戈尔特斯面料的。

　　更为关键的是，户外品牌们看准了消费者的购买实力。因为购买户外用品的消费者，大多数是经济实力比较强的中产及以上人群，他们对价格弹性并不敏感，能比较容易地承受起戈尔特斯品牌的溢价，即使经济实力稍差的，在生命保障与金钱面前，他们也还是会咬咬牙选择戈尔特斯品牌。

　　其次，戈尔充分发挥它运作产业链的经验，为合作品牌提供至少三个环节的协同服务：生产授权、渠道推广支持和品牌联合推广，在为客户增值的同时，也将它们牢牢锁在自己的链条上了。

　　以与探路者的合作为例：在产品层面，凡是采用戈尔特斯面料的产品，都必须获得戈尔公司的生产授权，这对生产设备和产品质量的要求非常苛刻。而戈尔公司会为探路者在中国甚至全球寻找这个行业最好最苛求产品完美的合作伙伴，而且依靠严格的授权、检测和监督体系来确保面料的质量。此外，探路者的市场在中国，但戈尔却会利用其在全球的研发技术不断开发出新的面料产品，并将国际户外用品市场的发展趋势和流行元素与探路者共享，推动探路者的新品研发。目前，国内的戈尔特斯面料是与全球同步上市，包括城市商务、摩托车、狩猎等一系列面料产品。

　　在渠道上，戈尔有专业的终端零售培训团队，会去探路者的专卖店里对他们进行产品知识方面的培训，戈尔还会在店里安放带有戈尔特斯品牌LOGO的产品性能体验道具，让消费者真实感受探路者的产品性能。除品牌专卖店外，培训也针对专业户外店，如三夫。难怪三夫的销售员对戈尔特斯品牌的产品性能如此熟悉。另外，戈尔特斯品牌虽然并非终端品牌，但是它每年都要在全国各地组织促销活动，不过促销的并非自身产品，而是邀请合作品牌的产品参加，在拉动合作品牌产品销量的同时，也推广了自己的品牌。

　　在品牌层面上的合作就更为紧密了。戈尔特斯作为原料品牌，在品牌推广时，它往往会拉上合作品牌一起开展。比如“户外梦想实现”活动，就有9大客户加入进来，除此之外，他们还同ARC’TERYX品牌开展的路虎自驾活动，同BLACK YAK品牌开展的西藏天行自驾活动等。戈尔公司发布的广告和公关宣传稿中，通常也会大量提及合作品牌。

　　这种不计代价的培育终于在2009年获得了回报，成为自进入中国后首次达到盈亏平衡点的一年。另据一项调查，戈尔特斯品牌在公众中的知名度从2007年的8%提高到2009年的12%，在户外人群中则从44%提高到57%。

　　比起硬邦邦的数据，令张静葳女士更为欣慰的是：“在冬天，以前看到满大街都是穿着羽绒服的人。但是今年，你可能会看到更多的人穿着各种品牌的功能性强又时尚的户外休闲装。另一个现象是，以前我们去百货商店，可能很少看到户外专区，而现在，很多商场都有户外专区，里面的品牌也很多。所以，种种迹象表明，这几年的户外市场在非常蓬勃地发展着。”

　　戈尔盼到了黎明，剩下的日子就是如何迎接丰收，扩大战果了。

　　点评：

　　产业链聚合的新商业模式

　　文/朱武祥，清华大学经济管理学院金融系教授、博导，商业模式研究工作室主任

　　以前只知道电脑品牌企业做广告，都要说Intel Inside。戈尔公司告诉我们，面料也能!让户外运动服装标识戈尔特斯品牌，确实牛!按照一般商业思维，这么令消费者青睐的面料企业，应该延伸到户外运动服装领域。最近看到一家在LED驱动器技术领域领先的企业，进入已经白热化的LED领域。

　　但戈尔定位于面料供应商和服务商，专注面料的研发能力。业务系统构建方面，类似于Intel、IBM那样，着眼于对系统内商业生物体的培育，以技术与其他户外运动品牌合作，带动整个户外运动商业生态系统的繁荣共赢。戈尔基于自己的技术优势，借助商业生态圈的构建，把本来是难以直接面对消费者的B2B原料供应商地位，转变为消费者高度认同的品牌。

　　戈尔打造了一种正和博弈模式。即把利益相关者转变为合作伙伴，为利益相关者增值，而不是延伸产业链，与利益相关者竞争。戈尔帮助产业链相关企业成长，自身的利益也得到充分保障，利益相关者皆大欢喜。

　　比较流行的观点认为，中国制造企业大都处在产业链的中间环节，成本上容易受制于原材料供应商，价格上又屈从于品牌销售商。为此，他们建议中国制造企业应当尽可能往产业链的下游延伸发展，采用垂直整合模式，尽可能地靠近最终消费者，争取与真正的需求市场零距离接触，才能够掌握产业链的主导权。

　　国内不少企业，也特别青睐延伸产业链，直接投资拥有资产，占据控股地位，控制下游渠道，直接面对消费者，它们认为这样才能拥有控制力和话语权。一方面是为了摆脱红海;另一方面，一些渠道企业特别强势，心太狠，只顾自己利益最大化，压榨供应商、经销商或其他利益相关者，导致B2B企业被迫自建渠道;还有一些企业，心太独，什么钱都想赚，什么领域赚钱就做什么。看到下游或者相关领域赚钱，往往抑制不住地延伸产业链。然后习惯于价格战，杀敌一千，自损八百。导致处处红海，形成负和博弈——损人不利己。企业自身的投资价值显著下降，又恶化了商业生态环境。

　　孔子说过，君子和而不同。戈尔为国内企业提供了一种产业链聚合的新商业模式——聚焦核心能力和产品，培育和支持利益相关者，构建户外运动产业链的商业生态圈。戈尔模式表明，接近消费者，未必自己直接投资和掌控最终渠道。不要因为戴尔、苏宁、国美成功，就认为企业应该直接投资掌控终端。在电脑产业链，Intel没有延伸产业链，而是专注芯片技术，同时，培育和繁荣生态圈;微软没有延伸产业链，而是专注办公软件。其实，不管在产业链的哪个环节，关键是能够创造对最终消费者有独特价值的产品或服务，这样才能为利益相关者提供独特价值。

　　条条大路通罗马。随着人均收入上升，人们对产品和服务质量要求日益提高。要求企业专注，积累核心能力，为利益相关者提供独特价值。同时，随着资源能力日益充裕，资源能力动态聚合将是一种潮流。因此，企业需要明确自己的价值观，根据所在产业链状况，构建独特商业模式，不要受潮流观点的影响。