营销人员要认清你的产品

　　据说，在美国搞了一次卓别林模仿大赛，真卓别林只得了个第二名，为什么会有这样的结果呢，其实，并不奇怪，评委心中的卓别林的内涵与真卓别林的内涵不同。大家比的不是生物意义上的卓别林，而是滑稽意义上的卓别林，也许，第一名比真卓别林更滑稽。顾客像卓别林模仿大赛的评委，不管你是不是卓别林，我只关心我心中的卓别林。
　　对于一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。不在于你的产品是什么，而在于消费者把你的产品看成是什么。如何定义产品成为企业制胜的一种捷径, 是90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。像可口可乐等药水卖了一百多年，仍常卖不衰，就在于对客户的买点有新的认识，然后不断创新产品概念。巧妙的定义产品也是优秀公司市场营销的秘诀之一。巨人集团把重新定义产品推向了高峰。

　　记得原经济日报的总编范敬宜写过一篇关于山东潍坊萝卜的文章，颇让人开窍。范敬宜在潍坊一个宾馆下榻，为总编范敬宜献上的不是学名叫葡萄之类的水果，而是学名叫萝卜的水果，潍坊这个宾馆，把萝卜当葡萄来上，新鲜。范敬宜感慨的不是潍坊这个宾馆的萝卜如何，而是不把萝卜当成萝卜的市场营销思维。

　　正像一位大师所说，"市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争"。谁能准确的把握顾客的观念，并围绕顾客的观念"投其所好"，谁就是赢家。张瑞敏所说"创造市场的前提就是创造概念"。概念的核心是"消费观念"，"技术只是这-"观念"的支持点。

　　 "定义"的创新说白了就是"提法"的创新、"说法"的创新、概念的创新。

　　以往，寻呼就是呼人，今天，手机呼人。寻呼业整体日益疲软，但广西某公司将寻呼赋予新概念，提出：寻呼＝10％呼人＋90％看信息"，积极引导市场潮流，依然稳步发展。

　　临沂通信推出小灵通后，有人当寻呼机来买，有人当手机来买，有人当礼品来买，临沂通信就针对不同客户的买点，制定了相应价格策略、提出了相应广告诉求，市场效果良好。

　　市场营销人员的天职是针对客户的价值观为产品赋予相应的内涵。

　　新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。有位专家说，企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。营销人要有把萝卜当葡萄卖的本事。

　　曾有一位女士问卖葡萄的人，葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。

　　作为营销人员，首先要弄清楚的一个问题是至关重要的，这就是："葡萄到底是甜的还是酸的？"问题看来很简单，卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的，但知道了葡萄的真正味道有什么意义呢？显然问题的焦点不在于此。实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确"到底什么样的葡萄能卖出去"这一营销命题。于是，"甜"和"酸"都是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。

　　营销人员应充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。

　　如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去？这似乎又是一个简单不过的问题--我们只要"吆喝"葡萄是甜的不就可以了吗？但这样"吆喝"能把葡萄都卖出去吗？恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖葡萄，而且"吆喝"声更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的环境下，再进行同质性诉求就很可能掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致"两败俱伤"。在这种情况下，"吆喝"葡萄"不仅甜，而且无核"（其他的葡萄有核），就有可能获得出路。

　　面对别人的定位，你必须创造差异性定位。定位其实就是创造差异性概念。

　　如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，这就比较棘手。遇到此类问题该怎么办？仍然"吆喝"葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌，是条死胡同。这时就需要有"穿透力"的眼光去发现市场。

　　高明的市场营销人员不是站在技术的立场而是站在客户的立场认识产品。单从吃的角度来考虑消费者的需求显然显得思路狭窄。

　　作为产品的葡萄显然是这个故事的核心，而我们所要解决的问题也始终是"如何把葡萄卖出去"。故事中，我们解决这个问题的着眼点一直是"卖葡萄"，这源于对产品的传统性认识，即产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在这种认识的束缚下，营销策略便无法走得更远，无论是关注葡萄的"酸"与"甜"，还是"吆喝"葡萄"甜而无核"，都无法获得一种超脱的竞争优势。

　　试想如果别人的葡萄也都"甜而无核"呢？显然这种差别化优势便不复存在了关心葡萄"酸甜"的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的"酸甜"，而在乎葡萄的外观、包装（如果篮子）等方面是否体面。所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为"礼品"，便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。
就像《白毛女》剧中破庙的馒头，在地主黄世仁眼里，那是供品，而在穷人喜儿眼里，那是食品。