执走健康路 奥克斯节能空调的“蓝海”航线

    如果你习惯了过去的奥克斯空调，那么对现在的奥克斯会有明显的不适应。在喧嚣的变频声浪中，一贯踊跃事件潮头的奥克斯突然变得含蓄而低调，在如火如荼的一级能效降价大潮中，一贯急于奔放的奥克斯陡然变得沉着而矜持。过去十多年中国空调产业每一次集体性演绎中总会有奥克斯空调鲜明的烙迹，而这一次奥克斯却收敛起了锋芒。 　　

    如果你就此认为奥克斯空调已放弃了对产业热点的跟踪，那么这显然是在对奥克斯错误认知的道路上渐行渐远。对变频，奥克斯并没有任何放弃，过去的两三年，奥克斯空调着力引进数十位技术人才致力于变频技术自主研发且推出了十多款变频产品；对一级能效产品的价格竞争，奥克斯空调更是紧贴市场，32冷暖机1799元并送百元大礼包的惊爆价奥克斯在全国市场敞开了卖，更不用提买空调送液晶这样的豪情促销。
　　

    2009年度，奥克斯空调在内销市场的出货量同比增长47%，内外销总量逾300万台，这一系列滚烫的数据是深嵌在全行业内销量下滑和金融海啸全球横行的背景之上，其意义和价值不言而喻。历史见证了奥克斯战术化的策略突出，而现在，奥克斯已在实现战略化突围，市场业绩只是这种质变的自然映验。 　　

    独辟蹊径，奥克斯执走健康路 　　 　　

    领先者规模化，超越者差异化，奥克斯无意将自己定位为追赶者，但是其所行所为都衍生出超越者的效应，在权重品牌增速大幅放缓之时，奥克斯放量之势已在加速，而奥克斯的差异化之举便是大力推进健康空调在国内市场的规模化普及。 　
　 　　

    奥克斯空调从来不乏另类夺目之举，在现阶段绝大部分空调企业大张旗鼓推行的变频、节能狂潮背后，奥克斯对健康空调的执力推广，显得更为醒目而惹人眼球。营销的本质就是抓市场的注意力，这一回，奥克斯又做到了。 　　 　
　

    必须指出的是，奥克斯对健康空调的主推，并非是对变频和节能的忽视。事实上，在奥克斯的健康空调布局中，变频和节能只是基础条件。毕竟，无论是变频空调还是高能效空调，都是在为用户的生活空间提供更多的健康元素。奥克斯空调的营销定位显然更具高明之处，在整个行业对空调产品的属性和价格进行愈演愈烈的同质化竞争的时候，奥克斯倡导了空调产品的本质使命所在。作为一种与人民生活息息相关的家用电器，空调是在为个人生活空调改善条件，所以健康是永恒的方向，是个人生活的主旨。 　　
　　

    奥克斯空调相关负责人就跟笔者谈到：奥克斯的健康概念，不是对产品功能的简单推广，而是对产品使命的开张名义。很显然，空调产品的使命即是奥克斯的使命，奥克斯空调对健康型生活的极力倡导，不仅在为用户提供健康生活的条件，也是在为自身锻造健康发展的可持续道路。

    多元推广，奥克斯风行健康潮 　　

    健康空调专家已在成为奥克斯空调的代名词，这一斐然的成绩是通过在中央电视台多个频道的强档节目，多个优秀地方卫视连续宣传的自然结果。如此大的手笔不仅在奥克斯自身的发展过程中不多见，就算在整个产业的推广历史上也是罕见。从这一方面也看得出奥克斯空调对健康方向矢志不渝的追求。 　　

    与此同时，渠道内的资源下放力度同样令人肾上腺快速分泌，诸如奥克斯高档轿车成为奥克斯奖励优秀经销商的赠品。终端的促样也很令人咋舌不已，液晶电视被奥克斯用来当做促销品。与许多品牌噱头引人气的炒作相比，上述奥克斯空调的推广举措，都是实实在在的大规模投入。 　
　

    从中央电视台岛地方卫视，从优秀报刊到专业化网站，从渠道到终端，奥克斯空调组建了一张多元化立体型的推广之网，不仅覆盖面广，而且投入力度深厚。 　　

    最为关键的是，奥克斯这一品牌被植入健康的基因。这无疑是一种脱胎换骨的变化。奥克斯之所以在空调行业声名鹊起，源于其对价格竞争策略的熟练运用，源于米卢代言产生的明星效应。但是，作为一家致力于在空调产业可持续发展的企业，当初处于对规模快速扩大的诉求已经不符合奥克斯现阶段的战略意图。在保持市场规模稳定增长的同时，奥克斯将品牌价值的提升品牌内涵的延展作为一种主导方向。从这方面来讲，奥克斯空调的健康之路才刚刚起步，尽管如此，健康浪潮却已初成声势。
　　

    与时俱进，奥克斯蜕变谋新局 　　

    任何一家企业的策略变化总是离不开企业自身及生产环境的改变，对产业、市场一贯有着敏锐触感的浙江企业尤是如此，而奥克斯是浙江企业中的佼佼者。奥克斯的确变了，当空调产业的高速发展时期，当企业进入良性循环阶段，企业自身的不断进步便可促进产业的发展，奥克斯空调便已进入了这一阶段。 　　

    现阶段奥克斯空调的竞争布局非常的清晰，通过持续到大力度全方面的推广推动品牌形象的转型和提升；通过合适的资源投入维系和整合优质的渠道体系；通过主动的促销策略积极进攻终端；通过激进的价格方式保持市场的竞争地位；通过技术的持续研创保持对前沿技术的跟进和储备。由此而产生了一个良性循环系统：品牌价值的提升提高了价格竞争策略的性价比优势；扎实的技术基础提升了品牌内涵；终端领域的优势扩张又吸引了商业资本的吸附。所有的方式都体现在两个层面，即差异化的品牌竞争路线和粘性的热点切入路径，既保证对眼前机会的准确把握，又准确踏正未来发展的节点。健康是方向，变频和高能效只是方向的基石，惠民和下行是夯实基础的手段，将这些有效结合起来，便勾勒出奥克斯的蓝海路线。 　　 　　

    中国空调产业经过了价格竞争、渠道竞争阶段之后，已经进入了产品竞争阶段，所以，围绕着变频和高能效企业间的市场摩擦屡见不鲜。而奥克斯空调则率先从产品竞争的基础上向更高的层次突进，以品牌的提升使其产品竞争更具优势。奥克斯的蓝海是健康和品牌，而且是富含健康基因的品牌，而品牌竞争将是中国空调产业未来新的发展阶段。