“大农业”品牌营销的关键点在哪里？（下）

　　作者：任健

　　这个案例中还有一些问题需要特别重视下。第一，抽象的健康、生态、环保、自然概念，如何易记、易懂、易传播的符号化的语言创意、设计？很多农产品的包装上都有这么几个字——安全卫生环保优质生态。那么请问一下，如果一万个人都说自己安全卫士环保优质生态，那么你是第一万零一个人，那你说的意义在哪里，这是没有用的！是废话！因为这些词对顾客来说很抽象，这种技术的语言没有转换成营销的语言。比如金龙鱼食用油，推出1:1:1的产品。指的是单饱和脂肪酸比多饱和脂肪酸比不饱和脂肪酸是1:1:1.我不知道他的具体意义，只知道这是一种调和油，比别的产品要好一点就可以了。消费者不要具体的技术指标，只要感觉。把感觉做出来就是营销，所以要将技术语言翻译成营销语言。农产品的营销上如何将安全环保生态优质的抽象语言转化成易记易懂易传播的符号化语言呢？绿润这几年也有很多突破，但是还不是营销化的语言。顾客是记不住的。肯德基说自己的炸薯条在油锅里只能留几分钟，我记住了几分钟这个数字，这个就是符号化的语言。第二，卖点那么多，我们应该聚焦在何处？农产品为例，我们究竟是要讲环保还是讲生态还是讲什么。因为我们没有那么多的成本去传播那么多的卖点，所以要聚焦在一点。第三，技术语言如何翻译成营销语言？什么低农药残留，大家都在说，你说了就没有意义。这是关于第二个案例的进一步的思考和启发

　　下面我将针对电站村农家乐类旅游项目整体营销提出一个的初步思考。农家乐旅游现在很多很多，但是你怎么把你所定位的上海人引到你这里来，而且要来一次两次三次，这是我们要做的工作。对于这个项目，我们初步的思考有这么几点。第一，电站村的项目服务的对象是谁？是苏州的？太仓的？还是上海的客人？我细分一下，假设是上海客人，这是一个很笼统的概念。什么样的上海客人？从收入来看，是一年十万，十五万，二十万，还是二十万以上？再者，假设是年薪十五万到二十万的客人，要做什么样的生意呢？在传统农家乐的项目以外能不能在住一晚？能不能和太仓其他旅游项目相结合。这是一个非常简单和基本的问题，但是很多人忽视了。第二个问题，电站村的旅游服务项目是什么。旅游服务也是一个产品，是卖什么的呢？是一般的农家乐购物吗？那么我告诉你，在上海大概有三四个地方已经有了，而且很成熟，比如南汇，南汇的水蜜桃节已经做得比较成熟了。还有金山的廊下镇也有一个国家补贴的农家乐旅游项目；还有一个更大的更有名气的，生态环境比我们太仓好的多的地方——崇明。特别是长江大桥通了以后，幅员辽阔。这里就存在一个问题了，人家上海本来就有农家乐旅游，而且做的很好，为什么还要到太仓来，要说出道理来的。这个第二个思考。第三个，农家乐旅游，我感觉最重要的是“乐”字。要做好“吃喝玩乐”，吃喝都很普遍，那么玩乐，就是要让别人体验到别人地方没有的独特体验。越原始越土越有价值，要在玩和乐上精心策划，把农家最原始、最原生态的东西调出来。上海崇明的农家乐，和开心网的“偷菜”相结合，做得很好。将线上游戏和线下的活动相结合，很多人玩的很累，但是偷的很开心，花钱寻开心。所以要结合太仓的特色开发。苏南的一个地方农家乐用一个大锅装上水，下面烧火，人在里面洗澡，这是当地的一个风俗，很吓人得一种方式。很多人很怕，怕锅的质量不行掉下去(众笑)。但是这个项目非常火，有很多人去寻求这样刺激。所以就是要调出消费者这样的心态和心理，要有差异化。

　　以上是说旅游项目的开发，下面说的是旅游产品的开发。一般说农家乐旅游有一个特色，就是玩了以后要顺手牵羊买点有当地特色的东西回去。我们电站村有什么呢？我上网查了一下，有很多，基本上农村的产品都有。但是我想说明的是，我们整体的品牌体系没有，落实到包装上比较一般，因此可能这方面没有办法支撑品牌的运作。我想就下面三个方面提出一些思考。首先，电站村名称如何利用。这是一个历史形成的名称，是没有办法改的。人们到这里来旅游是为了寻求一种感觉的，“电站”会漏电吗，会有辐射吗？我们如何将不利的因素化为有利的因素。第二，品牌视觉系统如何开发？第三，产品如何搭配，说法从哪里来。图片是从网上下载的你们的相关产品的图片。从视觉的呈现来看有几个问题：1、传达信息太多，凌乱，没有视觉层次，品牌、产品档次很难凸显；2、品牌标志及其理念较为含糊；3、过于强调合作社和公司的等文字；4、包装造型、材质一般，很难和市场上的同类商品形成区隔，价格也很难提升。总结成一句话：能不能赚钱，关键看你为消费者提供了什么价值。一般的物质价值价格不容易上去，如果品牌中有一些文化的、故事的价值再依附于比较好的产品上，那价值就没有底了。所以我们要把电站的概念从相对不利，通过深入挖掘变成有利的精神价值，和产品相结合，和高档的人群相呼应。即：挖掘“电站”的本质内涵，将其与绿色果蔬的功能联系起来，将电站村农产品内在的生态属性通过“电站”的品牌系统全方位体现出来。我们的解决方案是：整合为“电站果蔬”这个大的品类，“电站”是什么呢，是生命能量的供给站，从物质层面的电站变为精神层面的概念；身体更需要能量，持续的生命营养的供给。电站果蔬——为生命提供持续能量。这就是品牌经营，从一个抽象的东西拔高了。我们从视觉上按照专业的VI系统给电站村的旅游产品做的一个大的品牌设计，将电站的字样变粗，“电”字中间还有西红柿等蔬果，配以中英文相结合的“生命能量补给站”的字样，实现了品牌从物质到精神的拔高，显示产品的档次。这是电站村未来做旅游产品的整体的形象的设计。只有站在这个高度，才能体现出和一般产品的区别，才可能卖出好价钱。这就是专业和非专业的区别。我们不是单独的设计，而是站在“电站”给消费者带来什么这样的高度，从品牌包装入手到旅游“玩”的项目，到旅游“买”的项目，这是整体的品牌营销策略。我们还做了相关的名片系统的设计以及配送系统、包装系统和饮料系统。这是我们从地名的本质含义出发，上升到一定高度，将他和整体的旅游项目开发和产品开发相结合，从产品形状即物质状态上升到精神层面。这样才有可能将产品的价值提高，才有可能吸引到周围大众城市的相对高端人群在此获得精神慰藉。这是今天的第三个案例。