“大农业”品牌营销的关键点在哪里？（上）

　　作者：任健

　　在江苏省太仓市农委的演讲

　　各位朋友：上午好！

　　非常高兴来到太仓，来为我们农委系统的各位朋友做一次关于“大农业”品牌营销的交流。为什么有这样一个题目呢？我和农委相关领导交流的时候讲起过，今天在座的对象以农业的种植和养殖为主，不仅如此，还包括一些农业的特色旅游的项目比如我们电站村，还包括农产品收购采集和品牌运作的零售连锁超市项目。因此今天讲的题目是关于大农业，以农产品的种植养殖为基础慢慢拓展到所谓的“都市农业”和农产品的零售业。范围相对广一些，所以我们今天的题目叫“‘大农业’品牌营销的关键点在哪里？”。由于今天是个讲座，时间较短，不可能全部展开，我们今天主要分析为什么我们的价格无法提高，为什么消费者不是冲着我们品牌来买。换句话说如何提高价格，如何打入上海中高档市场。这是我今天的目的。

　　我分析了一下今天讲课的对象，大致分为四类。第一类，是种植类农业合作社，第二类是养殖类农业合作社，第一类和第二类解决的都是吃的问题。谁吃呢？卖给上海人吃。吃什么呢？吃，讲究的是安全健康卫生。在这个食品安全状况令人堪忧的时代，你的食品如何符合安全健康卫生？第三类，是特色的农家乐旅游项目，比如电站村。解决的是玩的问题。在上海郊县周围关于农家乐旅游的项目不下十个，崇明有，金山有，奉贤有，南汇也有，那么为什么跑到你太仓来，你的特色是什么，你吸引上海人来旅游的理由又是什么呢？这个我们要找出来。第四类，是以农产品的收购和标准化运作的果蔬超市。现在是以太仓为主，未来如何打进上海市场如何走向全国，我觉得应该有这个雄心壮志。所以今天我们的对象是针对三大类展开，一个是种植养殖，一个是农业旅游，还有一个是果蔬为主的超市的运作。当然所有的问题都归结于一个，就是“大农业”品牌营销该怎么做。这就是今天我要和同志们沟通的内容。

　　今天的讲座第一部分——农产品营销所面临的主要问题。这个问题不是从我出发，是从市场出发。我的东西很好，为什么卖不出好价钱，为什么没人来买，原因究竟在哪里？第一个问题是种植、养殖没问题，但是销量上不去，价格提不高，靠相互杀价来做销量；你十块我八块，你八块我七块五，做到最后大家没法再做。第二，注册了一大堆商标，但是没有一个系统的从商标到品牌的营销规划，“三无”产品比比皆是。哪“三无”呢？第一“无”，无知名度品牌，商标注册了，但是没有知名度；第二“无”，包装没有特色，大众化；第三“无”，没有卖点。因此我认为是三无。另外，作为一个品牌，品牌的定位是什么，是卖给谁的，属于什么档次，大多数企业都讲不出来。品牌的核心价值、产品个性和品牌传播也没有系统规划，缺乏系统研究。这一点也很好理解，从历史来看，农业一直属于一个弱势产业。农业的品牌营销概念也是近十年才有的，我们过去更多关注的是工业品：电视机怎么卖，手机怎么卖，冰箱怎么卖，电脑怎么卖，这一方面已经做的很成熟了，农业相对落后一些，但是我相信后来者居上，因为这是中国国民经济的基础，是每个人每天都离不开的产业——大家都要吃饭，要吃的好、吃的安全。所以说，我觉得第二点是大家所面临的一个重要问题，即商标注册的很多，但是没有用起来，没有用专业化得方法加以利用。第三个问题，在西部地区尤为明显，如四川、重庆等地。上海市政府合作办曾多次请我请我代表为中西部地区农业系统干部做特色农产品做策划营销的培训。

　　我就发现一个很重要的问题——对不可复制的地域优势的认识不够。每个地方的生态、气候、水土都是唯一的，一方水土养一方人，同样的道理，气候、水土不一样，农产品的品质就不一样，这是大家都能理解的，但是对于这个优势大家没有讲出来，没有放大。对特殊的、不可复制的地域优势优势认识不够、挖掘不够，没有将其与农、水产品的品牌优势联系起来。因此在产品的卖点上，包装上，渠道上，传播上也没有讲出来；第四个问题，这个产业相对于工业品还是属于弱势产业，上千万上亿的广告投入是不现实的。经营者几乎没有资金做广告推广、没资金建立销售队伍、没有资金做销售渠道、网点建设。这是困扰很多农业合作社带头人的一个大问题。心有余而力不足，资金不够。第五个问题，产品的说法、品类严重同质化，特色不明显。在讲课之前先把问题提出来，希望通过问题来引发大家的共鸣。

　　在所有问题里面，我想聚焦一点，即第四点——经营者几乎没有资金做广告推广、没资金建立销售队伍、没有资金做销售渠道、网点建设。这个问题不仅仅是太仓有，全国都面临过这个问题。但是有一家企业也面临这个问题，他有很好的资源和产品优势，他做起来了。我想通过这个案例和大家分享下他是怎么做的。以从中的得到些启发，给我们得工作提供一些新的理念。