“大农业”品牌营销的关键点在哪里？（下）

　　下面着重讲一讲农产品品牌营销的流程是什么。有这么几点：第一，从地域、气候、水环境、养植方式、生态环境等与水产品品质密切相关的因素中梳理、筛选那些独特的、不可复制的优势(品牌要素)。这一点很重要，不可复制的才是真正的价值。我这里讲一个故事。2007年3月份，我和上海海洋大学的潘校长一起到湖北宜昌市夷陵区开会，主要是谈他们的一个特色的农产品——长江肥鱼的发展问题。长江肥鱼其实就是鲶鱼。这个鱼在太仓生鲜的也就十几块钱一斤，可是在湖北宜昌长江三峡那段江里的鱼生的要卖到120块左右一斤，在广东也就8块钱左右一斤，上海这边稍贵一些，十块左右。这是为什么呢？这是因为独特的这段江面里的鱼特别鲜美。在晚宴上领导重点推荐这种鱼，其实味道也差不多。所以一个品牌做出来以后，不好也是好。

　　第二天开会的时候，我问著名水产专家王武教授，水产品的品质和什么有关系。他说三个因素——水的环境，鱼的种苗，投放物有关系。其中鱼的种苗和饲料都是可以买到的，是可以复制的，只有长江三峡段的水环境是不能复制的。他们确实这么做了。该老板每天从宜昌机场空运这种鱼到上海来，在陆家嘴地区开了一个餐饮店，特色菜就是鲶鱼烧豆腐汤，一碗卖到上百块。我问道这么贵的鱼都是什么样的人来吃呢？老板说都是陆家嘴附近写字楼高档的白领来吃，女性为主。女孩子不是怕胖吗？但是他说这种“肥鱼”此“肥”非彼“肥”，这是不饱和脂肪酸，不仅不会发胖，吃着还会减肥的。这真是乱讲，但是谎言在品牌面前就是真理。因为消费者认可了。这就是品牌的力量。这是第一个例子。因此，我们的第二点，要找到不可复制的优势对他进行放大。怎么放大呢？在包装上凸现、放大；通过说法(广告词)放大；在渠道、售点上放大；在传播中放大。因为不可复制，所以独一无二，因为独一无二，所以有优势有价值。第三点，集中一点，取得突破，用符号化的创意来策划、传播——找到与消费者沟通、能够记忆、传诵的品牌营销符号；注意，我们在进行品牌营销策划的时候要找到符号化得语言去表示，这个表示要朗朗上口、易记易懂易传送。第四，让听不见的变成听得见，让看不见的变成看得见，让品牌的品质可以感知，创造品牌的“感知质量”。这句话很通俗，下面会有案例支撑。

　　下面就太仓市绿润果蔬这个品牌来说一说。这个品牌已经有初步规模了。我认为绿润在将来做传播的时候还要把握一些东西。第一条，卖点一定要聚焦。对消费者来说，你最想让他们知道什么？新鲜？环保？还是低残留呢？假如是新鲜的话，为什么新鲜？怎么保证新鲜，这些东西需要细化。他们已经做了很多很好的工作，但是需要细化和聚焦。我在网上找了很多关于绿润的报道，发现已经有很好的东西。比如这篇报道的标题是“太仓绿润蔬菜严格标准化产品销往长三角10多个城市”，中间说，““绿润”的发展在于产品生产重视标准化，农产品走上标准化之路是趋势，如今绿润的技术堪比欧美等发达国家在农产品方面的标准，”。但是这句话没有具体化，没有营销价值。这些很好的品牌资源要细化和翻译，在品牌的包装上出现，易记易懂易传播。第二篇报道是一段话：“当天收获的新鲜蔬菜送到配送中心，首先要过的是整理关，“绿润”的整理很有讲究，超市需要块茎类蔬菜大小一致，叶菜类蔬菜个头匀称，根茎类蔬菜长短适宜，整理时就把适合超市的优先挑出来，按品种、色泽、均匀度搭配好”。这是很好的卖点，为什么不讲呢？我们可以告诉消费者不超过多少，告诉他们我们和别的企业的不同点。就像刚刚我说道的肯德基，鸡腿和薯条油炸不超过一定的时间，超过的就要扔掉。这些细节都需要深化和提炼。时间是个符号，是个容易记的东西。要让消费者找到买你的理由。下面一段话：“配套的投资2000多万元的‘冷冻蔬菜深加工’国家农产品流通项目”。能到这个技术档次的企业屈指可数，怎么品牌化？比如冷冻技术能不能用吊牌表示呢？所以，很多很好的资源需要聚焦，需要梳理，需要翻译。另外，该公司农产品继打入上海避风塘后，最近又成为浙江“龙凤”、无锡“安井”等华东地区知名食品加工企业的主要供应商。让我想到上海崇明一个养螃蟹的企业。以前是把蟹黄卖给城隍庙做小笼包，但是没有告诉别人，传播自己。同样的道理，我们可以用标志的形式告诉消费者是绿润的原料使得避风塘、一茶一坐的东西很安全，这是品牌的间接传播。要有品牌意识，随手都在传播自己。通过重点的品牌传播自己。上海有个安徽的小伙子卖的包子(巴比馒头)，上海有一个猪肉的品牌叫爱森猪肉，是上海农工商下面的一个著名企业，是上海肉食协会规定的唯一的猪肝可以安全食用的企业，猪肉从养殖到加工都是无污染的。

　　这个小伙子就在包装上表明自己的肉包子用的猪肉是爱森猪肉，让不会说话的变得会说话，让看不见的变得看的见。这是未来农产品品牌传播的一个重要的途径。所以我建议，可以和避风塘商量这件事，这样可以让你的品牌从太仓走向杭州，走向上海。这个固然要花钱，但是花的钱和你的收益相比，可以忽略不计。总结下来就是，抽象出各类具体标准，将标准符号化，使他通俗、易懂可传诵，最后要在包装、终端、广告、渠道各环节全面展示。这个社会，会做的不如会说的。这是我对这个企业的一个简单的建议。

　　总结一下，今天我们讲了两个大问题，主要是针对三大类人群，第一部分，来自农业养殖种植系统；第二大类，来自农业观光旅游系统；第三部分，来自农产品为主的连锁超市，这就是所谓的大农业品牌营销，其中我们大概一起分享了六七个案例。我想归结成几句话：第一句话就是：找到整个品牌的卖点；第二，在某种情况下形式重于内容，要非常重视包装形式；第三句话，要找到差异化特色，要找到太仓农产品不同于其他地方的因素。由于时间仓促，有些问题没有完全展开，非常感谢各位的耐心聆听，谢谢各位！

　　任健：复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥(集团)公司总监、子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海正午智寰品牌营销机构首席咨询师，兼为中国广告协会学术委员会委员、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南澳大利亚大学—西南交通大学总裁班、高级管理人员班、EMBA/IMBA项目特聘教授。近些年来，一直致力于企业品牌营销、企业战略管理、企业文化等领域的咨询及培训工作，在此基础上，将实战中的所思、所悟与所得进行了提炼、总结。“源于实战、高于实战、指导实战”，希望借此栏目给读者带来新知与启迪