芭比五十年致富经 引领玩具公主的童话世界

　　第三：故弄玄虚式营销

　　芭比还有更厉害的一招：故弄玄虚。50年来，芭比一直不停地变化自己的形象，除了扮演自己的角色，芭比还扮演过玛丽莲梦露、赫本、安吉丽娜•朱莉等明星角色，这些深深的时代烙印，不仅吸引了小女孩，连成熟女性也难逃其诱惑。另外，芭比的生活总是多姿多彩，有朋友，有父母，还有宠物，因此对于始终变化着的芭比，人们总是难以释怀，没有结尾的故事往往最吊人胃口，这也是芭比经久不衰的秘诀吧。

　　让市场疯狂

　　说到这里，我们不得不重提芭比每秒销售3个的故事。据悉，当初芭比刚被市场认可的时候，曾因为供不应求，而让美泰花了10年时间来完成所有订单。

　　目前，芭比在全球共有四个生产厂家，其中两个在中国。众所周知，中国是玩具制造大国，有成熟的技术和技术熟练的工人，并且劳动力比较廉价，也许，这正是美泰选中中国的理由。有人做过测算，一个芭比娃娃的生产成本大约为1～2美元，给中国的加工费是0.35美元，而芭比在市场上的售价为10美元左右，除去所有成本，平均卖出一个芭比娃娃，美泰获利都至少超过20%。

　　虽然知道厂家的这些小九九，但是市场对芭比的追捧仿佛和售价无关，在中国市场上，低价位的芭比也卖在100元人民币左右，芭比组合套装上千元也有，要是穿戴珠宝的芭比那价格就更高。有媒体报道，不管芭比的售价如何，芭比收藏热在世界各国依然流行。据美泰公司统计的数据，平均一个美国小女孩拥有的芭比数量超过10个，而且现在在美国，芭比的人口已经超过了美国的总人口，而同龄的法国女孩拥有的芭比数量平均为5个，最让人吃惊的是有一个德国女孩，她收藏的芭比竟然已经超过了6000个。

　　有人曾这样评价芭比的市场，当消费者消费芭比的时候，消费情绪完全和理性无关，感性的东西是促使他们掏腰包的罪魁祸首。有一个女孩告诉记者，她对芭比的新造型和新衣服很着迷，看到就会想要父母买给自己，甚至可以和父母作出某些约定，以达成拥有新芭比的愿望。

　　美泰每年都会为芭比推出120款不同的服饰，服饰都是出自阿玛尼这样的品牌，对于爱美的女孩来说，也许芭比的“摩登教主”地位才是导致他们非理性购买芭比的原因。相对于直接拥有一套阿玛尼的服装，芭比的服装便宜多了。但是对于美泰公司来说，正是他们很好地抓住了消费者这种心理，所以才会让这个市场跟着疯狂。

　　美泰公司拥有的芭比设计师在业界绝对堪称富有，试想，集合了众多智慧的玩具，集合了众多流行元素的服饰，怎能不在市场走俏。

　　接受各种挑战

　　当然，芭比的明星之路也不是一直都很顺畅。2003年，芭比就曾面临市场占有率大幅下降的危机，这场危机是由于美泰前任首席执行长吉尔•巴拉德所进行的一系列错误而昂贵的收购导致的。罗伯特•埃克特被任命为新的执行长之后，进行了新的改革，削减成本，提高存货周转，改善供应链流程，这些改革实行以后，美泰的股价飙升了55%，终于又赢回了市场。

　　但是，回转的市场依然存在很多疑问，那就是，美泰在当年推出的“Flavas”街舞娃娃和美泰久负盛名的车模系列最新版“Hot Wheels 100”娃娃并没有取得预期的市场反映。面对这种结果，美泰并没有失去信心，他们积极地对产品进行改良，对产品组合进行修正，在努力下，芭比重新焕发了活力。

　　可是，2005年，美泰又因为芭比含有致癌物质风波而遭到了重击。对此事件，美泰申明，他们的产品是绝对按照规定来生产的，但是消费者根本不买帐，退货风浪着实让美泰苦恼了一把，后来美泰还是成功的走出了这场危机。业内人士分析，美泰可以成功地走出来，是因为它本身良好的经营和品牌的影响，以及大多数消费者对芭比的认可。

　　如今，风风雨雨一路走来的芭比已经50岁了，半百之际，芭比却赶上了2008年的金融危机。据悉，这场危机使美泰公司2008年第四季度的销售额大打折扣，较2007年同期减少了21%。

　　除此之外，层出不穷的新型玩偶也给芭比带来了很大挑战。自芭比诞生之日起，就是表扬和批评声不断，批评的声音里包含了身材不符合标准、奢靡、自大等等，曾一度引起教会的反对，觉得芭比的形象会给孩子带去负面影响。如今，各种新型玩偶，如贝兹、汉娜•蒙塔娜、佩特尔公主等的出现，让这个半百的芭比更觉得竞争激烈。

　　迈出崭新的一步

　　如今，50岁的芭比虽然仍然引领着这个玩具公主的童话世界，并且也占有着玩具娃娃优势的市场份额，但是，面对市场的风云变幻，也有很多人对她的半百之年提出了种种疑问。芭比真的可以成功跨越这场金融危机，挽救2008年第四季度下滑的业绩？芭比真的可以用50岁的年龄和新来的竞争者对抗，满足人们喜新厌旧的心理？

　　2009年，美泰公司作出了决定，扩大中国市场，这个决定也许就是对芭比诸多疑问的最好回答。于是，6层楼高的芭比旗舰店3月6日在上海繁华的淮海路开业了。开业当天，熙熙攘攘的人群着实让这里热闹了起来，粉红基调的旗舰店，到处都彰显着芭比的粉红梦想。各路明星也到来捧场，钟丽缇和女儿、名模琦琦和女儿，都在为芭比做宣传。上海的旗舰店是芭比在全球的首家旗舰店，也标示着美泰跨出的决策性一步。

　　如今芭比的新朋友就是一位中国女孩，黑发，黄皮肤，只是不知道这位中国芭比会不会对这位外国朋友珍惜备至。

　　美泰选中中国作为避险之地不是毫无道理的，在这场金融危机里，当很多国家都忙于自顾不暇的时候，中国却仍然保持着平稳的基调，仿佛这场危机对它本身的触动并不剧烈。所以，当世界市场变得不再安全的时候，众多外资企业都扭头冲向了中国，美泰也没有跳出这个潮流，他们在众多玩具厂家都削减资金，急于过冬的时候，勇敢地投资中国。美泰公司副总裁Lisa Gaudio说：“我们看好中国市场。”

　　有专家称，美泰选择这个时候在上海斥资开设旗舰店，可以看出他们对中国市场的信心，以及对中国家庭消费能力的肯定。依照第一季度中国玩具的销售情况，金融危机对中国玩具市场的影响几乎可以忽略。他们认为，根据Hello Kitty在中国成功的经验，芭比在中国的成功是值得期待的。

　　芭比致富秘籍

　　招数成功案例价值评估

　　百变魔女性感身材，可以换装★★★☆☆

　　绚丽人生不同职业，不同境遇，充满奇遇★★★★☆

　　爱好广泛宠物、珠宝、运动、读书……基本上什么都爱★★★★★

　　商业头脑用自己的名字，打造属于自己品牌的延伸产品★★★★☆

　　追逐梦想为梦想不懈努力，成为全球女孩的榜样★★★★☆

　　爱交朋友会不同的语言，拥有世界上150个国家的朋友★★★★★

　　紧跟时代追逐流行，模仿明星，成为女孩最爱的藏品★★★★★