丁世忠：中国最赚钱的体育品牌，如何炼成？

　“我要好好算算，这要卖多少双鞋、多少件衣服才能赚回来。”安踏体育用品有限公司董事会主席丁世忠半开玩笑地说，自己当时脑子里都是这个念头。

　　这个“当时”是指今年6月23日，安踏正式与中国奥委会(COC)签约，耗资数亿，成为包括明年温哥华冬奥会以及2012年伦敦夏季奥运会在内的11项重大国际赛事的中国代表团领奖装备独家供应商。在签出安踏历史上最大规模的一笔“天价”赞助费之际，丁世忠说自己手没有发抖，但心却在抖。

　　这一大笔钱几乎是安踏1年的利润总额，丁世忠的心不抖才怪。而他之所以可以做到“手不抖”，是因为丁世忠清楚地知道，“安踏”这家公司要向设定的目标迈进，其实没有太多的选择，这笔钱必须要花出去。

　　对于这个中国体育品牌，在不同的维度人们可以有着不同的理解：在大城市，安踏属于平凡的“大众品牌”之一，而在二三级城市的广阔市场中，它却是当之无愧的名牌；从产品设计角度来看，这家公司的大部分产品算不上前卫和新潮，甚至被称作有点“土”，但是从商业成功来看，安踏用10年时间从几千万元规模成长为2008年的46.27亿元收入，并以8.95亿元的净利成为目前中国最赚钱的体育品牌，安踏的速度和盈利能力，绝对让人敬佩有加。

　　安踏的成长过程代表了以中国制造为基础的“草根企业”艰难的升级之路，更是福建省晋江这个“中国品牌之都”的杰出代表。在晋江这个方圆600多平方公里的地级市，产出了超过3000个“商标”，而其中“中国驰名商标”就超过了100个。频频占据央视广告时段的利郎、七匹狼、九牧王、劲霸等等服装品牌全部出自晋江。尤其是在体育行业，除安踏之外，产自晋江的品牌还包括361度、特步、乔丹、阿迪王、喜得龙等等，以至于央视体育频道一度被称作“晋江频道”。

　　作为晋江最早也最大的体育品牌，安踏一直是晋江企业的绝对领袖和被学习的榜样。从最早起用孔令辉在央视投放广告开创晋江企业品牌营销的先河，到赞助国内联赛，再到建立国内首家运动科学实验室走专业体育路线，甚至安踏的渠道策略、品牌标识，都已成为晋江企业的模仿对象。说出来令人难以相信，近几年在晋江接连出现了一群康踏、稳踏、新踏、甚至健踏等“踏系列”以及安安、安之他等“安系列”的体育服饰公司，大有借点安踏品牌“仙气”的感觉。

　　在晋江，即便是安踏的中层员工也经常会被这些体育服饰行业的“小兄弟”奉为上宾，有机会就拉出去吃饭喝茶。他们就想知道，安踏到底在干什么以及为什么这样干？几年之前晋江开会，丁世忠还坐在最后一排，现在却坐在主席台了，这些晋江企业都想知道怎么才能把自己的位置也往前挪挪。

　　真正走近安踏，你就会发现这是一家特点非常鲜明的企业，甚至毫不夸张地讲，安踏模式正在成为中国体育品牌发展的一个重要流派：比如，在讲究品牌运营的“轻资产”模式盛行的年代，安踏却始终保持着公司的“重量”──业内最多的生产厂;再比如，在付出巨额营销费用之后，安踏并不追求“高端”、“国际化”，依旧强调大众市场和产品性价比；同时，在“大品牌”中安踏给渠道商的利润最高，但自己还能保持高达41%的毛利率。

　　当然，“安踏流”还有另外一个重要意义：这家做代工制造起家的公司15年的发展历程和其经历的一系列关键时刻，对中国制造企业面临的转型如教科书般经典。它印证了一个品牌的建立不仅仅是依靠灵感、运气和资本投入，它还需要一个持续发展的均衡体系，也需要一群执著、倔强、不会走捷径的人。

　　安踏的三个关键时刻

　　安踏过去10年的成功轨迹与未来10年的发展道路都离不开“脚踏实地”这几个字。

　　就在安踏上市前后，丁世忠引进了一大批职业经理人。他们中有曾经担任锐步中国区总裁的郑捷，有来自联想跟随柳传志多年的张涛、有来自智威汤逊的徐阳……这些人正在成为新安踏的管理者，而丁世忠本人正在通过放权，从台前慢慢隐身到职业经理人的身后。

　　丁世忠不只一次表示，今后要进一步成长为上百亿规模的企业，太需要这批见识过大企业运作模式、经历过大企业磨炼的人。这是安踏迈向百亿规模的必要过程。

　　其实在安踏上市之前，丁世忠就已经开始为安踏未来的发展进行调整。上市后，丁世忠通过用股权换管理权的方式，让一些创业元老从经营管理的位置上转而成为董事，而他自己也正在从“前锋”的位置慢慢蜕变为“守门员”。他的责任是要确保安踏这条船，不会偏离方向，做最后一道防线。

　　但不管怎样，安踏历史上决定命运的三个关键时刻，都与丁世忠紧密相关。他就是“安踏流”中必须的那种“聪明，但是不会走捷径”的人。

　　签下孔令辉：品牌起点

　　2000年悉尼奥运会乒乓球男子单打决赛，孔令辉对阵瑞典老将瓦尔德内尔。当比赛进行至最后一局，孔令辉20：13领先拿到赛点之时，坐在电视机前的丁世忠屏住了呼吸。

　　虽然他相信这场比赛肯定拿下了，但他不确认的是，虽然安踏在孔令辉出征奥运会之前就签下了这个潜力运动员，而由孔令辉代言的安踏广告：“我选择，我喜欢！”已经通过CCTV5传遍了大江南北，但是这能给安踏带来多少切实的效果，丁世忠心里没底。

　　悉尼奥运前1年，丁世忠在安踏公司内部会议上提出一个大胆的计划：他准备请乒乓球运动员孔令辉为安踏拍条广告，而且还要在中央电视台投放，整个计划需要投入差不多500万元。这个提议一出，立刻引来家里人的反对。

　　当时，丁世忠还只是安踏负责营销的副总经理，而安踏公司也还是一个标准的家族企业。就像绝大多数晋江企业，安踏同样是做代工起家，除了丁世忠长年在外跑销售，父亲、哥哥、妹妹全部在厂里盯生产。那一年，安踏的销售收入才不到3000万元，丁世忠计划的费用相当于安踏1年的利润。500万元就在电视上打个广告，这要赔了怎么办？要做多少双鞋才能赚回来？家里人对此都有些犹豫。

　　对家里人的担心，丁世忠很能理解，但是他有股倔强劲儿，干脆说：“这样，如果赔了，我以后不要分红了，把这笔钱还回来。”看着丁世忠的态度这样坚决，家里人有点被说服了，最终决定做好“赔1年利润”的准备，让他去试一试。就这样，安踏历史上第一个关键时刻在家人“做好最坏准备”之后翩然而至。

　　1年后，丁世忠证明自己的做法对了。随着瓦尔德内尔接发球失误，孔令辉轻松拿到这枚金牌，而万里之外的安踏也随之一夜走红国内体育服饰市场。甚至在孔令辉的家乡哈尔滨，安踏的旅游鞋(当时还没有运动鞋的概念)成为了最畅销的产品。

　　在孔令辉的“明星”效应下，很快各地经销商就纷纷主动上门要求进货，安踏的销售量开始翻着滚增长，用安踏副总裁张涛的话说：“孔令辉一打，安踏的收入就过亿了。”而在晋江，安踏也成为企业中的“明星”。在安踏的榜样力量下，1年后就有14个福建品牌登陆央视，到2003年更是达到顶峰，共有44个福建籍企业在央视投放广告。就在这一波广告大潮中，包括刚刚在香港上市的利郎男装在内的一大批代工企业，开始学习安踏“明星+CCTV”的模式，进行最初的品牌运作。

　　看着不断增长的销售额，丁世忠说自己终于感受到什么是“品牌的拉动力”。

　　为什么丁世忠对品牌重要性的认识在整个晋江最强烈？这很可能与其17岁时只身到北京闯荡的经历有关。1987年，丁世忠带着600双鞋从晋江来到北京，在北京南城的大康鞋城度过几年的卖鞋生涯，其间一直负责销售自家工厂生产的旅游鞋。丁世忠坦言自己当时不懂什么是品牌，只是觉得困惑，为什么同样的工厂、同样的生产线生产的旅游鞋，人家带个耐克的“勾”就卖几百块，而自己的只能卖几十块。

　　有熟悉丁世忠的人评论，丁是一个学习能力非常强的人。在北京的销售经历，让他看到了耐克、阿迪达斯是如何利用明星代言做品牌营销的，这直接促成了安踏与孔令辉的合作。丁世忠看到了国际企业的运作模式，就让安踏成为了晋江鞋企中最早实行产销分离改革的企业。2002年，丁世忠就引入外部代工厂，让内部工厂与外部工厂一起竞争获得安踏订单。直到现在，晋江的很多鞋企还没有完成产销分离的变革。而安踏则很早就彻底告别了“代工企业”的身份，“以销定产”开始全力向品牌化运作前进。

　　不过在1994年，丁世忠只是单纯地感觉应该有个牌子，“安踏”这个商标才正式注册，它的意思是“安心创业，脚踏实地”。那时，无论是丁世忠还是他的父亲丁和木，对品牌的认知还很懵懂。在他们看来，品牌就是品质和名牌，所以首先要保证安踏的品质。据说，安踏当时对产品质量的要求近乎苛刻，有一年，因为生产的旅游鞋有质量问题，上百万元的货，全部退回晋江被销毁。

　　这种对品质的严格要求，给了安踏可以持续成长的保障。而这也让安踏在后来越来越知名的情况下，在质量上一直保持着可以信赖的形象。现在看来，或许正是因为安踏一开始对品牌没有概念，只是按照朴素的理解先抓产品质量，才让其走对了品牌发展的顺序。

　　孔令辉一役让丁世忠获得了家人的信任，此后，安踏在赞助体育赛事和运动员上进行了大胆投入。相对当时国内第一运动品牌李宁在瞿颖等演艺明星层面的品牌时尚化尝试，安踏却一直出没于乒超联赛、排球联赛等“非主流”体育领域，甚至一度被称作中国联赛发动机。

　　客观来说，就如同当时的运动鞋都叫旅游鞋一样，此时安踏依靠的也还是笼统的明星效应而不是专业体育的概念，也根本没有明确要走专业体育品牌的打算。这种选择更多的是一种思维惯性、甚至是因为觉得性价比比较合算。

　　直到2004年，安踏的定位开始有了巨大的改变。

　　在雅典奥运会的刺激下，中国体育用品市场风声水起，暗流涌动。2004年6月，李宁在香港上市，丁世忠一度认为已经与李宁缩短的距离，在资本市场的力量下被重新放大。耐克、阿迪达斯等国际品牌依靠品牌强度，牢牢占据了高端市场，而在安踏定位的大众市场，就在丁世忠眼皮底下冒出了特步、喜得龙等一系列品牌，他们快速学习着安踏，追赶的脚步越来越近，也越来越快。