喜之郎传奇李永军：水产大学走出亿万富翁

　　于是，喜之郎以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力去挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，最终又找到了品牌与消费者在价值观上的连结点――“亲情无价”。

　　1996年，注定是果冻行业格局变化最快震荡最大的一年。

　　喜之郎率先在中央电视台耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是充满无穷的想象。这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向儿童、少女和家庭主妇的心灵。

　　曾几何时，糖果、饼干和巧克力也风光无限。然而，果冻的到来，让这一切都成了上一代人的记忆……现在，那个戴着棒球帽的“喜之郎”才是现代儿童的心中所爱。在电视中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。

　　“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念。在投放大量定位广告之后，喜之郎产销量急速提升，并一跃成为果冻行业第一品牌。

　　喜之郎的崛起，固然可以印证犹太人“女人和小孩的钱最容易赚”的理论，但也与其积极研究顾客购买行为，在销售模式上不断创新不无关系。

　　作为总经理，李永军主要负责喜之郎的市场营销和产品研发，“他对这些最感兴趣！”李永军身边的人也这样评价。

　　为了解消费者的购买习惯，李永军曾亲自到超级市场观察。平成广告公司总经理吴晓波说，“他想了解为什么有些产品和礼品包好销，有些却被拿起又放下？”

　　李永军的心思，并没有白费。喜之郎在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，得到了市场和消费者的广泛认可；为进一步增强品牌的市场竞争力，李永军不断尝试新的营销策略，推广“店中店”就是一种独特的尝试，这不仅增大了销量，而且也增加了品牌美誉度。

　　喜之郎的成功吸引了一大批有实力的竞争对手加入，如“乐百氏”、“徐福记”、“晶晶”、“如果”、“中岛”等。但此时，喜之郎在果冻竞争队伍中一骑绝尘。占据果冻市场第二位的金娃与喜之郎比较都已相去甚远，产销量相差十几倍……从1998年开始，喜之郎逐渐成为市场的真正垄断者。在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。

　　市场延伸

　　在品牌的塑就上，喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，在全国的数十个销售分公司、办事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。

　　但有一段时间，喜之郎也很苦恼。因为李永军发现市场第一宝座的位置始终没有保险感，因为果冻布丁作为附加值不高的休闲性食品，品牌将会不断地被跟进品牌所干扰。

　　为了追求安稳的第一市场宝座，为了低成本地打开年轻人特别是情侣和婚宴市场，为了扩大目标消费群，摆脱单一“儿童食品”的形象，争取更具市场潜力的青少年(女性为主)，喜之郎需要秘密打造致命武器……1998年初，机会来了。

　　热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，浪漫的爱情与悲剧的结合，让这部电影迅速成为全世界少男少女心中的最爱……在平成广告的策划下，喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告。广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作。在当年的情人节，继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”，逐渐浮出其巨大冰山的一角……1999年广州某杂志出版的某期关于广告的专刊中，“水晶之恋”的电视广告作为“反面教材”，赫然榜上有名，原因是该广告片中有些场面“抄袭”了电影《泰坦尼克号》。

　　“这些论点背后的心态姑且不论”，但喜之郎利用很少的投入，让“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女们浪漫爱情的时尚信物――对于这个市场的巨大成功，喜之郎和平成广告公司心照不宣着……一样的产品概念，一样的目标受众，一样的市场区域，《泰坦尼克号》简直就是为了喜之郎“水晶之恋”而来到中国……这一战的胜利，让李永军明白，喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌。为了有效地利用有限的广告资源，李永军把将近90%的预算全都投放在电视媒体上，以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片。这似乎也是我们在平面媒体上几乎没有看到喜之郎广告的原因……1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告表达出的浓浓情谊，使得喜之郎迅速成为人们传诵的话题。

　　据业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元。它通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

　　2000年10月，国家工商局认定“喜之郎”为“中国驰名商标”。

　　2001年，“喜之郎”的销售额已比创业初翻了几千倍，达到15亿之巨。作为儿童食品，喜之郎在果冻市场上是绝对领导者。