从代理到自创：陈凯旋的“日化王国”

　　(生意场讯)创富人物:陈凯旋

　　创富经历

　　18岁离开家乡闯世界，以贸易起家，1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”，现为立白集团董事长兼总裁。

　　创富感言

　　对一个企业来说，最重要是责任。一个企业从无到有，从小到大，无时无刻不需要一份责任。

　　引子

　　陈凯旋18岁离开家乡广东普宁闯世界，白手起家，从无到有，从小到大。当说起为什么会萌生创业的冲动，这位现在拥有一个大企业集团的老板给出的理由却出乎寻常的简单和质朴:“当时没多想，改革开放前，家乡人多地少，经济落后，为了解决温饱，所以就出来做工。”

　　时间刚进入上世纪90年代，还在做贸易的陈凯旋便开始考虑创立自己的品牌。由于在贸易过程中对日化产品感触颇深，陈凯旋最终选择日化作为创立自己事业的突破口。他于1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”。

　　先有市场后建工厂

　　提起陈凯旋和他的立白最初时期的发展，人们总会谈到“借鸡生蛋”这个词。所谓“借鸡生蛋”，即是OEM贴牌生产，这种基于现代产业分工的模式让陈凯旋和他的立白在公司最初扩张之时尝到了甜头。

　　立白公司刚刚创办的几年，也是计划经济正向市场经济转型的时期，那个时候有很多国有洗涤产品生产企业拥有雄厚的技术、设备和人才力量，但这些国有企业的“短板”是缺乏市场意识，无法适应市场的转型。“这些国有企业原来根本不需要考虑市场，不需要考虑产品的销路，他们的产品生产出来后只需要交给百货店就可以了。但这样的企业显然不适应市场的发展”，陈凯旋说。

　　市场和营销正是做贸易起家的立白所擅长的。“双方形成了很好的互补关系，我们利用国有企业的生产、技术优势，而他们则控制产品的标准和质量以及新技术的开发，产品出来后再通过我们的营销渠道销售出去。”陈凯旋道出了立白采用OEM的初衷。

　　与立白合作的第一个企业是广东洗涤用品厂，两家企业从1991年起就开始接触、洽谈并最终走到一起。据陈凯旋回忆，当时广东洗涤用品厂的厂长非常高兴，工人们也欢欣鼓舞。“因为说实话，当时很多工厂都快经营不下去了，立白成了他们的‘救命稻草’。”

　　立白最终走出了一条先有市场、后建工厂的发展道路。“借鸡生蛋”的生产经营模式，既盘活了中小型日化国企闲置的产能，又解决了当时立白资金技术不足的问题。这种在国内同行业中第一家采用的OEM贴牌生产模式，为立白之后的壮大奠定了良好的基础。

　　OEM贴牌生产没有过时

　　陈凯旋表示，“借鸡生蛋”模式对立白初期的发展帮助很大。立白这种先有市场、后建工厂的发展道路，至今仍为许多后来者学习和研究的一个案例。

　　正是依托最初的OEM贴牌生产模式，在发展前期，立白公司的生产规模以每年翻一番的速度在增长，创业12年至今，立白已成为一家大型日化企业集团，拥有6个全资生产基地、20多家OEM工厂和12个配货中心，在全国设立了1200多个经销网点，拥有员工6000多人，2005年销售额达35亿元。

　　面对企业的发展壮大，有人提出疑问:OEM贴牌生产模式现在对于立白来说是否会过时？“OEM模式永远不会过时，即便是企业规模扩大，产品种类多元化。”陈凯旋回答得很干脆。在陈凯旋看来，OEM贴牌生产模式甚至是产业分工的一个重要体现。品牌和产业的适度分工有利于更多的生产加工企业发展壮大。

　　在陈凯旋眼中，“借鸡生蛋”模式并不是单纯的相互利用关系。他一再强调，OEM模式最大的好处是可以使合作双方共享利益、共同发展，但同时也各负其责、保质保量。“双赢或多赢，才是OEM的精髓。”

　　打造“大日化”源于危机感

　　去年以来，立白集团在市场上出招频频，先是去年出资控股天津蓝天集团，今年再斥资收购“奥妮”商标。做洗涤日化的立白正在向“大日化”领域挺进。

　　陈凯旋的理由很简单:随着企业规模逐步壮大，竞争对手也日益强大，其势力由区域性发展到全国性，甚至发展到国际性。

　　但也许让竞争对手感到可怕的是，时至今日，陈凯旋仍然有着很强的危机感。“立白始终面临的是生存问题，而不是发展问题。只有不断扩大企业规模，做好‘大日化’，立白才能在日趋激烈的竞争中生存下去，进而发展和壮大。”