志高空调：无奈的追赶者

    频爆负面新闻 　　

    就在志高低IPO上市前后，志高突然连续爆出“团购门”、“能效门”等负面消息，一时间让其颇为被动。 　　

    在6月初启动的“节能产品惠民工程”中，中央财政对能效等级为1级或2级的房间空调器，按制冷量分四档给予补助，额度从300元到850元不等。 　　

    在这次“惠民工程”中，志高以198个型号中标而获得“标王”，借这个机会一贯以低价位卖点的志高把多款1级能效型号的推广价定在2000元以下，结果一下成功“抓”住了众多消费者的眼球。但消费者很快就发现，自己无法享受到志高的低价优惠，因为这一低价仅限“工程机”。而志高方面对“工程机”的解释是：安装在公共场所、政府采购和企事业单位采购以及200台以上的团购工程业务。 　　

    显然，志高设置的“工程机”门槛，把众多消费者挡在了门外。但在“节能产品惠民工程”的相关条文中，并没有“工程机”这一说法。接受志高宣传，抱着一腔热情，而又买不到低价机的消费者愤怒了，他们纷纷指责志高是在搞虚假宣传。 　　

    面对消费者的指责，志高发表紧急声明，称“工程机”不可以零售，是为了防止渠道赚取暴利，消费者可采取“小区打包团购”的方式集体购买。但消费者表示这种政策具有相当的消费陷阱，有欺诈的嫌疑。 　　

    而就在上市后没有几天，志高刚走出“价格门”却又入“能效门”，志高大力宣传的“1级能效产品5级能效价格”,饱受业内人士质疑,产品被疑虚标能效。志高的一款1级能效空调,推广价仅为1780元。而格力、美的同一能效的产品,推广价远在3000元以上。格力的4、5级能效空调价格都比它高,一向以低价著称的奥克斯1级能效空调价格也在2000元以上。志高空调宣传的“1级能效产品5级能效价格”，显然对格兰仕与奥克斯提前宣传的“2级能效产品5级能效价格”形成了巨大的压力。许多经销商怀疑志高虚标了能效，其目的是为了甩掉高能耗的库存，又可以拿到政府的节能补贴。 　　

    刘步尘告诉《当代经理人》：“志高走的是低价路线，基本上靠低价冲量。产品缺乏独到竞争力，品牌文化内涵不足，是制约志高进一步发展的瓶颈因素。可以说，志高目前尚不具备领袖品牌气质。一个立意较低的企业，出现这样那样不诚信行为，并不奇怪。” 　　

    业内专家认为，志高这一营销策略出力不讨好。如果志高空调以低于成本价销售就是倾销，但在国内倾销毫无意义，也不可能持久，如果用于清理低能效空调库存，那么必然会受到物价部门的处罚。如果志高的超低价产品确属一级能效，那可以理解为志高空调为了庆祝上市而有意降价惠民，但这种赚眼球不赚利润的做法，似乎也无法让志高股民有钱赚，长期下去有被股民抛弃之忧。如果这些超低价空调达不到一级能效，这又有虚标高能效愚弄消费者之嫌。 　　

    对于外界怀疑志高节能空调虚标能效,志高表示,不排除有其它品牌的经销商出于竞争的需要,对志高存在某种偏见或诋毁志高品牌之现象。实际上,志高每一台空调的能效等级都是严格经过国家认可实验室及国家相关部门检测所得到的数据,真实准确。志高之所以能以低价中标,是因为志高在成本控制、技术积累、销售渠道管理等方面做得比较好,其最后的体现就是提供给消费者性价比最好的空调。 　　

    罗清启表示：“志高这些策略都是市场营销的技巧。操作的好，起不到效果；操作的不好，有反作用。企业快速扩大仅仅靠低价是不行的。消费者不是傻瓜，消费者买不着低价的空调就会放弃志高，企业欺骗不了消费者。” 　　

    如何追赶？ 　　

    一位电视主持人这样描述李兴浩施展口才的情景，“提到海尔张瑞敏他就要跳起来了”。李兴浩的目标一直是赶超海尔，他不服气，用他的话说，“这点自信都没有怎么打败人家，要有雄心。”他的办公室挂着“志存高远”四个大字，而“造世界上最好的空调”经常挂在他嘴边。 　　

    志高在港上市前后，赶超海尔的问题又被提起。志高空调从2005年起一直是国内空调行业第四名，排名紧跟格力、美的和海尔。志高被媒体披露要在今年年内赶超海尔。但李兴浩对媒体表示，“志高空调要在年内超过海尔纯粹是误传，但志高空调把海尔当成下一个超越目标绝对是事实”。